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品牌再定位：市場差異化營銷的取勝之匙
　　隨著市場競爭越來越激烈，很多企業都正逐步喪失原有的優勢。以鞋材行業為例，因為勞動力資源向內地轉移，相關稅率的提高，使得很多之前單純以貼牌生產為主的企業銷售額度大幅下挫。那些不注重經營理念革新的企業，勢必會遭到市場的拋棄。
　　基本上，每家企業都在苦思冥想，從企業自身的切實情況出發，根據產品的異同點訴求獨具特色的經營模式，有的追求創新，有的緊緊抓住商品的市場認知度，有的從概念出發，有的海投廣告，有的力求整合終端資源……總而言之，大家都希望抓住時機，能在日益萎縮的蛋糕中分得一塊。這樣的大環境下，差異化的市場營銷理念，逐步被企業家們信奉為救世主。但是何為差異化營銷？如何來實現它？差異化市場理念如何做到有所為，有所不為？實現差異化營銷應具備哪些條件？何時何地實行能取得最佳的效果？這些問題都直接決定了企業能否從差異化營銷的過程中，最大化地創造出市場價值。
　　推陳出新：差異化營銷需突破固有思路
　　隨著人們生活水平和生活品質的逐步提升，消費者對鞋產品越來越苛刻，除了要求滿足保暖舒適的基本功能以外，很多消費者開始要求產品具有符合自己的氣質，符合自己的審美觀等等，因此很多產品不得不猶如一件藝術品那樣雕琢加工。這就使得鞋企不得不提高自己的審美要求，努力打造自主品牌，品牌才是鞋企的最大資產，是其獨特個性的代言詞，強大的品牌能夠在目標消費群體當中形成獨一無二的印象，因此眾多鞋企應建立包括形象與產品服務在內的完整品牌體系，并精心打造，使之成為對手難以復制的競爭優勢，打造能夠讓消費者在短時間內鐘情于自身產品。
　　位于產業鏈前端的鞋材行業而言，消費者的要求通過鞋企也作用于鞋材的開發生產上。鞋類產品制造商向鞋材供應商提貨時，也會提出越來越多的附加要求，希望能通過材料品質的不斷提升，帶動設計上的推陳出新，從而滿足市場的需求。這使得廣大鞋材企業，不能再像以前一樣，大量復制國外的樣板，而需要投入更大力度于研究開發自主產權的產品、具有特色的產品、有別于其他商家的產品。跑在行業前端的總是那些注重技術開發、注重品牌推廣的企業，而不必去跟在其他人身后。
　　無論制鞋行業還是鞋材行業，希望通過差異化的市場定位，在行業中針對特定市場打造專業化的品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向。這首先需要廣大企業從之前以一成不變的策略細分市場進行營銷定位，將企業品牌打造成與其他企業相似的專業品牌的思路中跳出來。
　　固有的營銷模式具有很強的局限性，這表現在多個方面。無論成品鞋還是制鞋材料，消費群購買行為和態度多樣化，促生了市場產品向著多極化發展，市場產品眾多，市場難以在同質化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。鞋類產品的市場定位于區隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩定性，企業要做出規模，急需差異化的產品定位，以此來吸引一部分潛在消費市場，提高整體盈利水平。市場中的主打品牌和低端產品，將對新興企業帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業要走創新、差異化道路，擺脫受困局面。由于市場相對縮小，抵御風險能力大大下降，企業因此在國內外市場競爭中失去一部分有利的機會。
　　模式的陳舊，產品的單一，僅僅依靠價格驅動，導致企業對市場的駕馭能力非常薄弱，其實，企業完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其它更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。

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　　目前，一些企業希望全力拓展細分的功效市場的戰略思路，與是否將企業品牌作為一個專業品牌并沒有直接的關聯，而更多取決于企業的區域和渠道拓展戰略，只要在消費市場建立完善的區域差異化分銷體系，合理設計差異化區域渠道分銷結構，構建核心經銷商體系，強化對各級分銷渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動鞋品的廣泛分銷覆蓋。這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。
　　因此，企業要贏得市場機會，采取差異化的營銷模式很重要，重要的是準確判斷企業目前所處的市場環境和發展階段，然后采取最恰當的營銷戰略和運作模式。
　　撥云見日：差異化的品牌再定位模式
　　因此廣大鞋企需要樹立起品牌再定位的概念。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長點與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業經過市場的磨練之后，對原有品牌戰略的一次“揚棄”。站在組織戰略的高度來看，因為企業面臨的外部環境發生了變化，企業的組織戰略也必須作出相應的調整，這當然也包括品牌定位。
　　我們以著名運動品牌KAPPA在中國市場的營銷之路為例，詳細分析品牌定位在差異化營銷過程中的重要作用。原有的意大利KAPPA走的是傳統運動服裝的路線，這樣一來，KAPPA就要和耐克、阿迪達斯、李寧等品牌競爭，與這些品牌相比，KAPPA明顯處于劣勢。在國際上，KAPPA品牌的表現每況愈下，瀕臨虧損。中國動向接受KAPPA品牌之后，敏銳地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有發展路線，將難以與耐克等品牌競爭。只有走差異化路線，才有希望覓得生機。
　　正如美國營銷專家凱文·萊恩·凱勒所說：能夠把某個品牌與同一參照系里的其他品牌區別開來的強烈、獨特與良好的聯想，是品牌定位取得成功的基礎，品牌定位必須營造一種強烈而有效的差異點。中國動向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根據中國市場的競爭格局對品牌進行重新定位。中國動向將KAPPA的品牌訴求確定為以下四個主題：運動、時尚、性感、品位。KAPPA的這種定位，我們很難將其與傳統的運動服裝聯系在一起，因為傳統的運動服裝追求寬松、透氣性能。但現在KAPPA的定位是全新的，即定位運動服裝時尚化。
　　KAPPA是如何打破傳統運動服裝的定位，轉向“運動+時尚”的路線呢？經過縝密的市場調研之后，中國動向有個驚人的發現，年輕消費群體中的大部分人群其實并不需要專業的運動服裝，他們需要的是一種運動的感覺。KAPPA開創了一個新的消費群體，其核心客戶是18~30歲的年輕人。目前，KAPPA的設計師團隊多達40人，這基本上是一個時裝品牌設計團隊的規模。2009年7月，KAPPA開始與阿迪達斯前環球創作總監MichaelMichalsky合作，開發及推出KAPPA品牌的新產品系列，將進一步加重產品的時尚性，表現出與阿迪達斯旗下的三葉草時尚系列正面競爭的姿態。
　　品牌重新定位后，產品和研發體系也必須作出相應的調整。中國動向在產品設計上秉承東西融合的理念，從意大利總部2000多種設計款式中精心遴選設計元素和資源，再通過二次設計，最后合成“運動、時尚、性感、品位”風格的產品。KAPPA之所以受到年輕消費群體的青睞，在很大程度上源于其對色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的產品，每種顏色就代表一個國家。這樣，KAPPA的產品色彩異常鮮明，而人們也樂于接受這種獨具匠心的設計款式。其夸張、出位的設計和顏色搭配，更加符合意大利品牌的血統。就產品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“緊身的性感”也成為KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五個以上的尺碼，但是KAPPA只有三四個。“我們選擇把產品做給身材最好的那部分人去穿，‘饑餓戰術’的目的是要讓穿上KAPPA的人都為我們做了廣告。”中國動向CEO秦大中解釋說，雖然很多身材不那么纖細的人會感覺KAPPA的尺碼偏小，但是無數魔鬼身材的“樣榜效應”會讓這些人對KAPPA更加癡迷。
　　很明顯，鞋企要在同質化嚴重的市場背景下找到每個品牌的差別利益所在，除了提供強而有力的產品以外還能夠積極體現出一個企業應有的社會責任感，在市場優勢劣汰的規則中凸顯出自己的特點，并通過逐步推廣最終形成自身獨特的產品基因，給及消費者帶來與眾不同的價值感受，那么，自然而然品牌的形象在消費者心中產生根深蒂固的地步。
品牌再定位：市場差異化營銷的取勝之匙
隨著市場競爭越來越激烈，很多企業都正逐步喪失原有的優勢。以鞋材行業為例，因為勞動力資源向內地轉移，相關稅率的提高，使得很多之前單純以貼牌生產為主的企業銷售額度大幅下挫。那些不注重經營理念革新的企業，勢必會遭到市場的拋棄。
基本上，每家企業都在苦思冥想，從企業自身的切實情況出發，根據產品的異同點訴求獨具特色的經營模式，有的追求創新，有的緊緊抓住商品的市場認知度，有的從概念出發，有的海投廣告，有的力求整合終端資源……總而言之，大家都希望抓住時機，能在日益萎縮的蛋糕中分得一塊。這樣的大環境下，差異化的市場營銷理念，逐步被企業家們信奉為救世主。但是何為差異化營銷？如何來實現它？差異化市場理念如何做到有所為，有所不為？實現差異化營銷應具備哪些條件？何時何地實行能取得最佳的效果？這些問題都直接決定了企業能否從差異化營銷的過程中，最大化地創造出市場價值。
推陳出新：差異化營銷需突破固有思路
隨著人們生活水平和生活品質的逐步提升，消費者對鞋產品越來越苛刻，除了要求滿足保暖舒適的基本功能以外，很多消費者開始要求產品具有符合自己的氣質，符合自己的審美觀等等，因此很多產品不得不猶如一件藝術品那樣雕琢加工。這就使得鞋企不得不提高自己的審美要求，努力打造自主品牌，品牌才是鞋企的最大資產，是其獨特個性的代言詞，強大的品牌能夠在目標消費群體當中形成獨一無二的印象，因此眾多鞋企應建立包括形象與產品服務在內的完整品牌體系，并精心打造，使之成為對手難以復制的競爭優勢，打造能夠讓消費者在短時間內鐘情于自身產品。
位于產業鏈前端的鞋材行業而言，消費者的要求通過鞋企也作用于鞋材的開發生產上。鞋類產品制造商向鞋材供應商提貨時，也會提出越來越多的附加要求，希望能通過材料品質的不斷提升，帶動設計上的推陳出新，從而滿足市場的需求。這使得廣大鞋材企業，不能再像以前一樣，大量復制國外的樣板，而需要投入更大力度于研究開發自主產權的產品、具有特色的產品、有別于其他商家的產品。跑在行業前端的總是那些注重技術開發、注重品牌推廣的企業，而不必去跟在其他人身后。
無論制鞋行業還是鞋材行業，希望通過差異化的市場定位，在行業中針對特定市場打造專業化的品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向。這首先需要廣大企業從之前以一成不變的策略細分市場進行營銷定位，將企業品牌打造成與其他企業相似的專業品牌的思路中跳出來。
　　固有的營銷模式具有很強的局限性，這表現在多個方面。無論成品鞋還是制鞋材料，消費群購買行為和態度多樣化，促生了市場產品向著多極化發展，市場產品眾多，市場難以在同質化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。鞋類產品的市場定位于區隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩定性，企業要做出規模，急需差異化的產品定位，以此來吸引一部分潛在消費市場，提高整體盈利水平。市場中的主打品牌和低端產品，將對新興企業帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業要走創新、差異化道路，擺脫受困局面。由于市場相對縮小，抵御風險能力大大下降，企業因此在國內外市場競爭中失去一部分有利的機會。
　　模式的陳舊，產品的單一，僅僅依靠價格驅動，導致企業對市場的駕馭能力非常薄弱，其實，企業完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其它更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。
　　目前，一些企業希望全力拓展細分的功效市場的戰略思路，與是否將企業品牌作為一個專業品牌并沒有直接的關聯，而更多取決于企業的區域和渠道拓展戰略，只要在消費市場建立完善的區域差異化分銷體系，合理設計差異化區域渠道分銷結構，構建核心經銷商體系，強化對各級分銷渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動鞋品的廣泛分銷覆蓋。這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。
因此，企業要贏得市場機會，采取差異化的營銷模式很重要，重要的是準確判斷企業目前所處的市場環境和發展階段，然后采取最恰當的營銷戰略和運作模式。
　　撥云見日：差異化的品牌再定位模式
　　因此廣大鞋企需要樹立起品牌再定位的概念。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長點與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業經過市場的磨練之后，對原有品牌戰略的一次“揚棄”。站在組織戰略的高度來看，因為企業面臨的外部環境發生了變化，企業的組織戰略也必須作出相應的調整，這當然也包括品牌定位。
　　我們以著名運動品牌KAPPA在中國市場的營銷之路為例，詳細分析品牌定位在差異化營銷過程中的重要作用。原有的意大利KAPPA走的是傳統運動服裝的路線，這樣一來，KAPPA就要和耐克、阿迪達斯、李寧等品牌競爭，與這些品牌相比，KAPPA明顯處于劣勢。在國際上，KAPPA品牌的表現每況愈下，瀕臨虧損。中國動向接受KAPPA品牌之后，敏銳地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有發展路線，將難以與耐克等品牌競爭。只有走差異化路線，才有希望覓得生機。
　　正如美國營銷專家凱文·萊恩·凱勒所說：能夠把某個品牌與同一參照系里的其他品牌區別開來的強烈、獨特與良好的聯想，是品牌定位取得成功的基礎，品牌定位必須營造一種強烈而有效的差異點。中國動向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根據中國市場的競爭格局對品牌進行重新定位。中國動向將KAPPA的品牌訴求確定為以下四個主題：運動、時尚、性感、品位。KAPPA的這種定位，我們很難將其與傳統的運動服裝聯系在一起，因為傳統的運動服裝追求寬松、透氣性能。但現在KAPPA的定位是全新的，即定位運動服裝時尚化。
　　KAPPA是如何打破傳統運動服裝的定位，轉向“運動+時尚”的路線呢？經過縝密的市場調研之后，中國動向有個驚人的發現，年輕消費群體中的大部分人群其實并不需要專業的運動服裝，他們需要的是一種運動的感覺。KAPPA開創了一個新的消費群體，其核心客戶是18~30歲的年輕人。目前，KAPPA的設計師團隊多達40人，這基本上是一個時裝品牌設計團隊的規模。2009年7月，KAPPA開始與阿迪達斯前環球創作總監MichaelMichalsky合作，開發及推出KAPPA品牌的新產品系列，將進一步加重產品的時尚性，表現出與阿迪達斯旗下的三葉草時尚系列正面競爭的姿態。
　　品牌重新定位后，產品和研發體系也必須作出相應的調整。中國動向在產品設計上秉承東西融合的理念，從意大利總部2000多種設計款式中精心遴選設計元素和資源，再通過二次設計，最后合成“運動、時尚、性感、品位”風格的產品。KAPPA之所以受到年輕消費群體的青睞，在很大程度上源于其對色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的產品，每種顏色就代表一個國家。這樣，KAPPA的產品色彩異常鮮明，而人們也樂于接受這種獨具匠心的設計款式。其夸張、出位的設計和顏色搭配，更加符合意大利品牌的血統。就產品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“緊身的性感”也成為KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五個以上的尺碼，但是KAPPA只有三四個。“我們選擇把產品做給身材最好的那部分人去穿，‘饑餓戰術’的目的是要讓穿上KAPPA的人都為我們做了廣告。”中國動向CEO秦大中解釋說，雖然很多身材不那么纖細的人會感覺KAPPA的尺碼偏小，但是無數魔鬼身材的“樣榜效應”會讓這些人對KAPPA更加癡迷。
　　很明顯，鞋企要在同質化嚴重的市場背景下找到每個品牌的差別利益所在，除了提供強而有力的產品以外還能夠積極體現出一個企業應有的社會責任感，在市場優勢劣汰的規則中凸顯出自己的特點，并通過逐步推廣最終形成自身獨特的產品基因，給及消費者帶來與眾不同的價值感受，那么，自然而然品牌的形象在消費者心中產生根深蒂固的地步。