隨著中國網(wǎng)購交易規(guī)模的擴大和網(wǎng)購用戶數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡營銷正在引發(fā)一場深刻的消費革命。在這場革命中，沖擊無可回避，然而，對于鞋包業(yè)這樣與消費者觸角緊密相連的傳統(tǒng)制造業(yè)，卻也迎來了新的機遇完成華麗蛻變。“中國的鞋包產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，走入了一個瓶頸期，未來的經(jīng)濟增長點在哪里？與這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相配套的第三產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展？我們在思考和探索，網(wǎng)絡營銷的潛力確實不容小窺，因此，我們不僅歡迎，而且鼓勵更多的網(wǎng)絡平臺，與這個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)對接，為這個產(chǎn)業(yè)注入新的活力。”中國鞋包協(xié)會理事長張淑華對此表示。

　　據(jù)了解，商務部于6月24日發(fā)布的《關于促進網(wǎng)絡購物健康發(fā)展的指導意見》，以及國家工商行政管理總局7月公布的《網(wǎng)絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》將正式實行，虛擬市場的規(guī)范化使企業(yè)摩拳擦掌，躍躍欲試，去發(fā)掘這片新的藍海。

　　網(wǎng)絡營銷—鞋包業(yè)的下一塊掘金地

　　網(wǎng)絡營銷之所以被看好并被稱作是鞋包業(yè)新的掘金地，主要是緣自于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的消費習慣的改變。如果把網(wǎng)上購物和逛街做一個對比的話，許多人愛逛街，逛街帶來樂趣，但是根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在有超過20%的人感到在網(wǎng)上購物也很有樂趣。根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在網(wǎng)上消費的服裝已經(jīng)占到網(wǎng)民全部服裝消費的23.8%。

　　淘寶網(wǎng)去年的一組銷售數(shù)據(jù)進一步證實了這塊掘金地的吸引力。2009年，淘寶的交易額超過2000億元；2010年，一季度交易額已經(jīng)突破千億元；而服裝已經(jīng)連續(xù)三四年一直排在第一位，2009年交易額達到了183億元。根據(jù)淘寶網(wǎng)銷售服裝的情況我們可以看到，對于各個服裝類別的品牌集中度，數(shù)運動鞋最高，然后是運動服。國外的數(shù)據(jù)也同樣令人振奮，ZAPPOS（美國最大的網(wǎng)上鞋店）鞋子網(wǎng)絡銷售金額在2008年就突破8億美元。

　　不久前，國務院總理溫家寶在浙江視察時曾表示：“電子商務是流通形式的飛躍，它不僅改變了流通的傳統(tǒng)方式，而且促進了流通的發(fā)展，有著無限的發(fā)展?jié)摿Α！边^去一年中，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)突破3億，這其中有1億用戶參與過網(wǎng)購市場。盡管如此，仍有專家認為，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購潛力仍未被完全釋放，在歐美和韓國等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，網(wǎng)民中網(wǎng)絡購物比例已經(jīng)超過2/3，因此，中國網(wǎng)購還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　華麗蛻變—無法逃避的誘惑

　　依托于網(wǎng)絡營銷的強大優(yōu)勢，實現(xiàn)鞋包這樣的傳統(tǒng)制造業(yè)的蛻變，則是企業(yè)瞄準這塊“大蛋糕”的深層原因，畢竟，與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡營銷在投入產(chǎn)出比上獲得了得天獨厚的優(yōu)勢，從而突破了傳統(tǒng)營銷的許多瓶頸。

　　依托網(wǎng)絡營銷，企業(yè)可以利用有限的資源，使用低成本進行有效的控制，跨越了時間和空間的限制，獲得利益最大化。土地成本上升造成店鋪租金的與日劇漲，極大地增加了鞋包企業(yè)的成本；對于國產(chǎn)品牌的歧視也使得品牌企業(yè)進駐一線商場受阻，迫使企業(yè)必須另謀他途。網(wǎng)絡營銷以低廉的成本和跨越時間、空間的獨特優(yōu)勢，成為吸引企業(yè)掘金的完美藍海。

　　其次，網(wǎng)絡營銷是一個能夠有效展示企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化的平臺。市場實踐證明，品牌溝通與產(chǎn)品體驗的聯(lián)系越來越密切，并能切實地推動營銷增長，而互聯(lián)網(wǎng)的快捷性和互動性，正能最大程度地加強這種聯(lián)系，從而助推銷售的增長。

　　最后，網(wǎng)絡營銷有利于形成交易環(huán)境，規(guī)避競爭。鞋包企業(yè)通過電子商務平臺定位準確地把目標客戶集中在一起，將網(wǎng)絡營銷限制在企業(yè)與客戶之間展開，有效規(guī)避了競爭對手的對抗行為，加強了促銷效果。同時借助節(jié)日活動等氛圍烘托，配合實體店的促銷策略的刺激，有效地提高了銷售業(yè)績。

　　終端對決—虛擬世界風云再起

　　網(wǎng)絡市場的突飛猛進，必將帶來一場虛擬世界的終端對決，在這場對決中，如同鞋包業(yè)這樣與消費者緊密相連的產(chǎn)業(yè)，又怎能不被卷入旋渦之中？正如一位資深的鞋包品牌經(jīng)理所言：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有一個品牌大到不受挑戰(zhàn)，小到不可以參與競爭。當今社會，你如果錯過網(wǎng)絡，就是錯過一個時代。”

　　近幾年來，位于產(chǎn)業(yè)鏈后端的鞋包企業(yè)迎來一個網(wǎng)上開店的爆發(fā)期。奧康、匹克、紅蜻蜓、達芙妮、新秀等一批知名的鞋包企業(yè)相繼試水網(wǎng)絡銷售。或借助淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)等現(xiàn)有電子商務平臺，或是搭建品牌專屬網(wǎng)絡銷售網(wǎng)站，或是基于C2C的網(wǎng)點聯(lián)盟，采取不同的方式，主要是基于不同的品牌的定位和其營銷戰(zhàn)略。

　　“奧康網(wǎng)絡商城的銷售每月以成倍的速度增長，估計年銷售額將在400萬左右，這相當于一家效益非常好的專賣店一年的銷售額，但由于網(wǎng)絡虛擬商城能最大限度降低渠道成本，利潤至少是實體店的3倍以上。”奧康相關負責人如是說。

　　紅蜻蜓公司去年4月份在淘寶商城開設網(wǎng)店，現(xiàn)在，每月的銷售額已達到單個實體店鋪營業(yè)額的2至3倍，而成本投入?yún)s微乎其微。

　　同時，類似中國鞋包網(wǎng)“皮業(yè)通”、拍鞋網(wǎng)、麥包包網(wǎng)這樣的電子商務平臺，也提供了更多的機會。“中國鞋包網(wǎng)‘皮業(yè)通’產(chǎn)品是完全免費開放的，企業(yè)可以在10分鐘內(nèi)快速地建立企業(yè)網(wǎng)站，建成的網(wǎng)站具有公司簡介、產(chǎn)品展示、網(wǎng)上下單、采購信息發(fā)布、企業(yè)新聞發(fā)布、買家留言、人才招聘、企業(yè)位置地址標注等服務功能，非常方便快捷。”中國鞋包網(wǎng)技術主管這樣說。

　　對于沖擊的另一種解讀和應對

　　隨著網(wǎng)購的風靡，在實體店享受試穿服務，在網(wǎng)上以低廉的價格拿下，成為淘貨一族的必殺技。網(wǎng)絡營銷對于實體經(jīng)濟帶來的沖擊由此可窺見一斑。網(wǎng)絡營銷對實體店鋪的沖擊不容回避，如何平衡其間的關系是企業(yè)必須要面對的問題。

　　為了最大程度地化解網(wǎng)上店鋪給實體店鋪帶來的沖擊，線下線上產(chǎn)品的差異化是品牌企業(yè)的主要策略。“今年，我們正準備獨立開發(fā)網(wǎng)上商城的產(chǎn)品，做到線下線上產(chǎn)品的差異化，以便能最大化發(fā)揮電子商務平臺的優(yōu)勢，同時又能保證各代理商的利益。”匹克集團電子商務事業(yè)部負責人潘遠超表示，對于品牌企業(yè)的網(wǎng)上商城，他們向消費者傳達的是不一樣的購物體驗和全方位的消費服務，而不是較低的價格。

　　通過網(wǎng)絡渠道來消化庫存貨品也成為一個化解矛盾的方式。“我們的網(wǎng)上店鋪主要消化的是一些庫存貨品，網(wǎng)絡渠道的成本低，費用也不高，因為貨品定位不同，因此不會對實體店有什么影響。”新秀箱包實業(yè)有限公司的董事長施紀鴻表示。

　　發(fā)揮各自的優(yōu)勢，互相依托是更加明智的選擇，在這一點上，李寧走出了一條成功的探索之路。通過建立類似實體渠道的網(wǎng)絡渠道和店鋪管理系統(tǒng)，李寧專注地發(fā)揮了網(wǎng)絡的溝通和互動功能，不僅實現(xiàn)了日銷售額10萬元的銷售佳績，也提升了品牌的美譽度，帶動了實體店鋪的銷售，實現(xiàn)了雙贏。

　　洋品牌VS國產(chǎn)品牌新一輪的較量

　　在國產(chǎn)品牌高歌猛進之時，洋品牌也表現(xiàn)出對中國網(wǎng)絡銷售市場的濃厚興趣，并挺進中國市場，這也加劇了這場競爭的殘酷性。4月27日，日本東京的網(wǎng)上奢侈品零售平臺魅力惠（GlamourSales）已宣布正式登陸中國，開始在線搶占中國奢侈品市場的大蛋糕，其中，奢侈鞋包是其市場重點。

　　“目前，中國正在走向全球最大奢侈品消費國的路上，越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務在內(nèi)的新型營銷模式，而高檔奢侈品消費者也呈現(xiàn)年輕化的趨勢。那些喜歡網(wǎng)購、已經(jīng)視網(wǎng)絡為一種生活方式的都市青年，將成為未來中國奢侈品消費中的主流力量。”魅力惠的中國區(qū)首席執(zhí)行官ThibaultViller表示。

　　盡管奢侈品鞋包市場與國內(nèi)鞋包品牌市場的消費者人群差異較大，但是這一事件卻向我們傳遞出一個新的信號，就是洋品牌絕不會坐著看中國品牌企業(yè)分享網(wǎng)絡市場的大蛋糕，必然會有所行動。

　　調(diào)查顯示，美國60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡營銷，它是產(chǎn)品營銷的核心策略之一，但在中國，這個比例僅占5%。在新一輪的較量中，中國本土企業(yè)必須表現(xiàn)出更加有魄力和創(chuàng)新力的膽識、前瞻性的視角，才不至于在此輪競爭中僅僅分得對方留下的殘羹冷炙。尤其是鞋包這樣的傳統(tǒng)制造企業(yè)，必須要突破固有思維，積極應用互聯(lián)網(wǎng)科技，勇于嘗試，才能在新一輪的競爭中搶占先機。