摘要：耐克作為全球知名度最高的全球運動品牌，卻從來就沒有一間自己的工廠，它是怎樣做到的呢?當今世界的趨勢是小、輕、薄控制大、重、厚，精神控制物質，專利和品牌等知識產權控制實物生產，面對此種態勢，中國企業將何去何從?

　　耐克作為知名度最高的全球運動品牌，2009年銷售額191億美元，躋身《財富》500強行列，超過了原來同行業的領袖品牌阿迪達斯和銳步，并被譽為近20年來最成功的消費品公司之一。

　　耐克是一個不折不扣的中間商品牌，從來就沒有一間屬于自己的工廠。如此大的銷售額，全部是在全球尋找條件最好的生產商貼牌生產，以前主要是日本和東南亞，現在主要是中國拿到耐克的訂單。耐克選擇生產商的標準有成本低、交貨及時、品質有保證等，為了掌握合作的主動權，耐克與生產商的簽約期限都不長，這一點正好形成了耐克的競爭優勢，巧妙規避了制造業的風險，可以專心于消費者研究以及新產品開發，大大縮短了產品的生命周期，可以快速推出新款式。

　　耐克為了挖掘自身的品牌精髓，發起了一場大規模的反思活動，耐克是什么?耐克品牌的本質是什么?最后達成了這一共識——即無論青年還是老年，無論專業運動員還是門外漢，無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人，甚至包括兒童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的運動品質。”

　　夢想和理念植根于人的腦海深處，為了方便表達與溝通，需要一個視覺標識，它可以是象征性的符號，也可以是象征性的顏色，但絕對不能模糊，這就是超級品牌的特征。Nike是希臘最崇高的勝利女神，據說宙斯將她送到人間來，目的就是為勝利者加冕。Nike有一對能飛的翅膀，充滿活力，從天上下凡為勝利者吟唱勝利之歌，并且獻酒及戴上王冠。而超越自我、贏得勝利是每個運動員內心的渴望，是耐克品牌核心理念的最好詮釋。從20世紀80年代到90年代，200名NBA球員、275位美式職業橄欖球員和290名職業棒球球員全部穿耐克鞋。18-25歲的美國男孩中，有77%認為耐克是最理想的運動鞋，可見耐克營銷策略的威力。

　　耐克的創始人之一鮑爾曼認為：“只要你擁有身軀，你就是運動員。而只要世界有運動員，耐克公司就會不斷發展壯大”。另一位創始人奈特認為，體育沒有終點，只有將永不停息的個人奮斗精神、不斷創新的精神貫穿于企業經營，才能將“體育、表演、灑脫、自由”的運動員精神作為耐克追求個性的品牌文化核心。

　　耐克公司確立的目標是通過運動與健身，提高人類的生活品質。耐克的品牌成員，包括耐克的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。耐克只招聘“不斷向困難挑戰”的人群，并希望每一個員工都熱愛運動，公司里每個人都擁有健康健美的身體，這里不準任何人抽煙，管理層鼓勵大家以自行車、溜冰鞋來代替開車，大家會利用中午時間到健身中心做運動兩個小時。

　　耐克對產品創新不遺余力，公司組成了由足科醫生、教練、運動員、矯正專家等人組成的用戶調查顧問委員會，定期討論設計、材料、原理等問題，根據人體工程學理論設計鞋樣和結構。為了得到產品最終的檢測反饋信息，耐克多年堅持開設專門的零售商店，不斷征求顧客意見，介紹最新產品，及時了解市場行情變化，以便進一步研究和開發。

　　在耐克所有的廣告里，淡化產品、突出精神成為一貫的風格。耐克凝聚了員工的事業夢想，更像一個擁有共同夢想的大家庭，在共同奮斗過程中不斷加深友誼。任何一個企業員工都是品牌精神傳遞的一個載體，任何一個企業行為都是品牌精神與理念的一種直接表達。耐克品牌的意義超越了一雙運動鞋，成為讓每個人緊緊聯系在一起的精神追求，因此得到了萬千顧客心靈的回應和共鳴。

　　耐克提高“人類的生活品質”的夢想，化為一種被物化了的體育精神，也成為人類征服自然、超越自我的象征。一直支撐耐克的是“達到運動巔峰”的熱情，那是吸引運動員的東西。它在運動和生命之間劃上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。優秀的創意賦予了產品一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值。

　　耐克利用青少年崇拜的偶像如邁克爾·喬丹等進行傳播，還利用電子游戲設計耐克的專用游戲。每當新款式推出之后，就請樂隊來進行演奏，傳播一種變革思想和品質。耐克的傳播策略使其品牌知名度迅速提升，建立其高度認同的品牌資產價值。

　　當今世界的趨勢是小、輕、薄控制大、重、厚，越是高技巧的腦力勞動回報越高。我國是制造業大國，但面對實體生產完全受制于專利和品牌運營的局面，是安于現狀，還是努力尋找機會突破，決定了我國經濟的未來走向。

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