NBA姚明大戰易建聯背后的中國鞋企暗戰
2007-11-21 信息來源： 步云天地-環球國際商貿中心
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? “25000萬？真的有這么多嗎？”諾瓦克不敢相信這個數字，“竟然比我們國家的總人口還多啊，太不可思議了！”當火箭隊姚明遭遇雄鹿隊的易建聯，NBA這樣的超級眼球通路，誰走了上去？ ??? NBA總是這么善解人意。 ??? 在易建聯以第6位秀位加入雄鹿的第5場比賽，就排出了中國時間周六的黃金賽程，讓姚明所在的火箭隊與易建聯所在的雄鹿隊來一場“YY大戰”。 ??? “斯特恩從NBA角度是把球賽看做一種電視產品，他們會像國內企業的春節紀念裝一樣，審慎考慮每一場可能有眼球的比賽賽程安排。”負責國內CBA推廣的關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶分析稱。 ??? 斯特恩是NBA總裁，正是在他手里，NBA聯盟的影響力遍布了全球每一個有體育賽事轉播的電視角落。而僅是“YY大戰”，其收視率甚至高達2.5億人次。 ??? 營銷“YY” ??? 事實上，以安踏為代表的國內體育用品企業早就瞄準了姚易大戰。 ??? 早在“YY大戰”之前的一兩個月，安踏與火箭隊及阿根廷大前鋒斯科拉的合同已經談好，安踏甚至還提前半個月發布了與弗朗西斯的簽約新聞。在美國當地時間“YY大戰”比賽之前，安踏公布了簽約斯科拉的消息，而在比賽結束之后的姚易聯合新聞發布會上，安踏又發布了與火箭達成戰略合作的新聞。 ??? “這個時候公布消息，關注度最高。”安踏首席運營官賴世賢表示，盡管安踏目前還沒有就簽約弗朗西斯和斯科拉舉行更多的國內公關推廣活動，但針對兩者，安踏不僅會推出系列產品，還將展開聯合立體營銷，譬如這次的新浪體育競技風暴頻道就有安踏的品牌廣告。 ??? 在“姚易大戰”的前四天，也就是11月6日，匹克集團董事長許景南先生與NBA中國區首席執行官陳永正先生高調亮相北京，宣布匹克成為NBA官方市場合作伙伴。從此次簽約的具體內容來看，“匹克”的品牌活動將在面向全國直播的NBA比賽及NBA的官方網站上出現，并可參加NBA每年在世界各地舉辦各種賽事和活動。根據這項協議，匹克將可以運用許可的NBA球員進行廣告宣傳，并利用NBA在中國的巨大市場及媒體資源推動匹克品牌及產品。 ??? 方正電腦在“YY大戰”前一天宣布與火箭達成了合作伙伴關系，但讓人稍感意外的是，方正只是簽下了火箭比賽場地的一塊廣告牌，無論是媒體公關，還是廣告營銷，都沒有充分告知自己的客戶，來留意方正的最新動作。 ??? 這樣讓人稍感“簡單”的方式，自然不能將營銷價值最大化。而擅長體育營銷的耐克公司，其實早在易建聯秀位確定之時，就通過“見證歷史時刻”的廣告進行了營銷告知，充分抓住易建聯這位80后新偶像的號召力，與年輕一代球迷溝通。 ??? 反觀國內一些同樣簽約了易建聯作為代言人的非體育用品企業，甚至沒有抓住這個機會，附加任何企業的品牌訴求與傳播。 ??? CBA“偷藝”賽程安排學問 ??? 張慶透露，盡管國內的CBA組織水平還與NBA有相當差距，但在今年12月15日的國際公益日，CBA已經把該周確定為了CBA的公益周。屆時，CBA各球隊會根據各自情況、因地制宜做一些公益傳播。 ??? “凡是姚明身邊的火箭隊友，只要不是打得特別糟，基本都被中國公司簽遍了。除了TMAC身價太高、有自己的贊助品牌外，李寧先是簽了海耶斯，匹克簽了巴蒂爾，然后安踏今年又把新加盟火箭的弗朗西斯和斯科拉統統收歸旗下。”張慶據此認為，國內體育用品企業的體育營銷意識顯然更足。 ??? 而在央視一年一度的廣告招標大會上，我們可以看到每年針對春晚、新聞聯播以及奧運等黃金傳播時段的細化報價與傳播方案，但同樣，至少目前還看不到針對“YY大戰”這種高眼球賽事的廣告方案。 ??? 想象一下，如果NBA那邊的“YY大戰”現場一邊有著國內企業的廣告牌，這邊CCTV5又播放最新廣告，那會是一種怎樣的品牌傳播效果呢？ ??? “以后斯科拉就是穿李寧服、安踏鞋了。”賴世賢講到這的時候，自己也忍不住笑了。 |
