泉州運動鞋市場的內銷“布局”
2007-12-17 信息來源： 步云天地-環球國際商貿中心
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??? 鞋企精心謀劃，如同譜寫戰國列傳一般，闖出各有特色的幾條品牌發展路線，堆積起層次緊湊的市場“金字塔”，形成交錯縱橫、各有優勢的內銷勢力版圖。? ??? 安踏華東、華南，特別是其中的江蘇、浙江和廣東361°東北、南京、兩廣特步南方市場，特別是江蘇、福建、浙江、湖南等德爾惠四川、江蘇和廣東以及東北金萊克、西北市場喬丹華東。? ??? 2005年，泉州運動鞋在國內市場南征北戰，幾大品牌的焦點舉措和市場手段，掀起一波又一波的關注熱潮。? ??? 市場手段一：北方戰爭計劃。該品牌以1600萬元的價碼成為十運會合作伙伴，旨在實現從時尚向體育定位的跨越。由于中國南方比較強調時尚，而北方比較強調耐用，所以這個品牌在江蘇、福建、浙江、湖南和兩廣做得比較好，安徽比較中等。去年該品牌提出“北方戰爭計劃”，在北京開設直營公司，強攻北方市場。? ??? 市場手段二：廣東攻防戰。去年一品牌加大資金和人力等方面的力度，強攻廣東市場，與重兵把守當地的另一品牌產生沖撞。該品牌為打開某個區域市場，采取降低價格的策略。持肯定觀點的人士認為，一方面可以擴大市場占有率，打壓區域競爭對手；其次回籠資金周轉快；第三是解決了庫存的問題。? ??? 市場手段三：消化庫存大巡回。某品牌專門設立一支隊伍，到全國各地去跑，根據不同地區的情況幫經銷商出點子、做促銷，解決很多庫存。記者了解到，現在有些經銷商庫存不多卻夸大情報，以圖總部出讓更多的優惠條件；有的是庫存多卻不說明或不了解。因此，持肯定觀點的認為，這種大巡回的方式，是一種很有效的營銷終端人力資源支持。? ??? 市場手段四：以6000萬元拿下CBA指定用品，加強其在專業體育用品的形象。? ??? 市場手段五：打造出科技領跑的概念，除了在產品功能上強調四大減震系統外，還采用了成本較高的環保型水性PU膠，提倡科技與環保的概念。該品牌去年還在海外上市。? ??? 市場手段六：與央視聯合打造娛樂籃球節目，在保持其大眾體育定位的同時，也向娛樂這方面發展。? ??? 第一軍團：李寧、安踏、特步、361°等 ??? 第二軍團和第三軍團：其他品牌? ??? 對于各品牌市場位置的“金字塔”構架，鞋業界有個共識：年銷售額50億—100億元的是國際尖端品牌，如阿迪達斯和耐克；年銷售額10億元以上是國內一級品牌；接下來5億元和2億元各是一個檻，分出國內第一、第二和第三層品牌；最后一道檻有的說是5000萬元，有的則認為是7000萬元，在這道檻之下的就是未上規模。? ??? 一位資深的業內人士指出，整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。他說，鞋業界提的一級市場是指一、二級城市，即上海、北京等大城市為一級市場，其他各地的省會城市、經濟特區等為二級市場，三級市場為地級城市。現在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領。國內的強勢品牌占領著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，而對于國內品牌來講是領先者。? ??? 第三層次是二、三線級區域品牌，即在某個區域市場或某個省內市場里面做得好的，如特步、361°，這兩個品牌代表著第三層次的領先者，緊緊地跟著第二層次的領先品牌，后勁不可忽視。 ??? 體育市場定位安踏、361°、喬丹、金萊克、匹克、艾弗森等體育與時尚路線特步、鴻星爾克、德爾惠、喜德龍、金蘋果等時尚休閑路線貴人鳥、美克、沃登卡等。? ??? 一位資深的業內人士表示，從目前專業體育市場來看，嚴格地說泉州鞋業品牌還沒在專業體育方面做得很好的。比如，專業的體育品牌應該有到達一定層面專業的技術，但是整個區域內，目前還沒有這種品牌。目前泉州鞋業品牌在專業體育市場上，主要是個把所生產的籃球鞋，自己認定為專業籃球鞋，而有的品牌甚至還曾主打過網球鞋。? ??? 一位顧問機構負責人說：“對于運動用品這個市場，我們可以用金字塔形市場來比喻——國際大品牌是從塔尖位置、從高端的市場做起，從國家隊這個牌子做起，高度專業化，它們由高端帶領低端；國內的品牌則是從塔底往上走，努力去靠近高端。” |
