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走進(jìn)顧客心理空間，讓顧客因價(jià)值而購(gòu)買
2008-02-14 信息來(lái)源： 步云天地-環(huán)球國(guó)際商貿(mào)中心
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?巴布豆童鞋終端突破????? ???????巴布豆國(guó)際知名兒童品牌基本資料介紹： ???????巴布豆（LITTILE?BOBDOG）是由日本SUNWARD公司于1987年創(chuàng)立的國(guó)際知名兒童品牌，并迅速風(fēng)靡世界，其親和、幽默的形象深得人心。 ? ???????自2002年，廣州寶派公司取得國(guó)際兒童用品知名品牌“巴布豆”童鞋全部品類授權(quán)之后，以巴布豆作為運(yùn)營(yíng)核心品牌，經(jīng)多年勉力經(jīng)營(yíng)，目前巴布豆童鞋銷售網(wǎng)絡(luò)已分布全國(guó)29個(gè)省市，擁有超過600個(gè)零售終端，每年有超過200萬(wàn)兒童在享受巴布豆童鞋帶來(lái)的健康舒適和快樂，銷售量居國(guó)內(nèi)行業(yè)前列。巴布豆已成為國(guó)內(nèi)兒童市場(chǎng)知名度最高的品牌之一。 ? 緣起 ? ???????目前中國(guó)１５歲以下的城市兒童有9000萬(wàn)，童鞋市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，就巴布豆公司自身來(lái)說產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力在國(guó)內(nèi)童鞋行業(yè)已屬領(lǐng)先，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反響也不錯(cuò)，但讓公司感到困惑的是市場(chǎng)銷量就是難有大的突破。渠道換了一波又一波，公司終端商大面積流失，產(chǎn)品在終端表現(xiàn)乏力；如果再這樣惡性循環(huán)下去，將直接影響公司的發(fā)展…… ? ???????童鞋是一個(gè)待開發(fā)也是一個(gè)不斷放大崛起的市場(chǎng)；源于2005年，2006年開始進(jìn)一步增長(zhǎng)，2007年因?yàn)椤敖鹭i”誘因迸發(fā)性增長(zhǎng)的嬰兒潮來(lái)臨；而且每個(gè)家庭孩子的數(shù)量減少，每個(gè)孩子都成為唯一寵愛對(duì)象，家庭對(duì)小孩生活質(zhì)量、生活環(huán)境的投入愈加重視，童鞋消費(fèi)越來(lái)越走向高端。在這么好的市場(chǎng)環(huán)境，還有領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，到底是什么原因造成巴布豆陷入如此不利的局面？ 沒有銷售力的終端 ? ???????終端商A：“這年頭誰(shuí)都會(huì)做鞋，每個(gè)品牌只要自己看中的一樣拿一些，這雙賣不出去賣哪雙．要多點(diǎn)利潤(rùn)就多拿幾個(gè)牌子！” ? ???????終端商B：“我從不聽廠商說，我就堅(jiān)持一條；能賣多少，就定多少；定多少，就賣多少；他們那些定貨指導(dǎo)，都是變相的向你壓貨”。 ? ???????終端商C：“做形象能賺錢嗎？做形象要花錢的，那是投入；裝進(jìn)口袋的才算賺到的錢。賺到多少算多少吧！” ? …… ???????思想影響行為，終端商的經(jīng)營(yíng)思想直接影響了終端形象建設(shè)與顧客溝通。大多數(shù)童鞋終端店頭無(wú)吸引力、陳列無(wú)規(guī)范顯得雜亂、沒有專業(yè)的銷售服務(wù)意識(shí)，終端建設(shè)沒有從目標(biāo)對(duì)象——孩童的視角進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃（使用者小童、中童、大童不同的觀察視角）。導(dǎo)致形象設(shè)計(jì)與孩童的需求沒能形成有效互動(dòng)；產(chǎn)品銷售無(wú)重點(diǎn)與一般的主次規(guī)劃；店內(nèi)銷售人員對(duì)產(chǎn)品特性不了解，對(duì)顧客講不清產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)與特色，缺乏促銷技巧；使顧客對(duì)巴布豆童鞋缺乏價(jià)值認(rèn)同感，整個(gè)終端陷入了自然銷售狀況，終端商陷入和顧客進(jìn)行價(jià)格糾纏的境地，不僅自己感覺很累，而且還賺不到錢。 ? ???????整個(gè)童鞋經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀可用一個(gè)詞來(lái)形容：疲軟 ? ???????面對(duì)疲軟的市場(chǎng)銷售狀況及廠商銷售提升的要求，代理商、終端商大多情緒消極，普遍的反映是巴布豆童鞋市場(chǎng)空間達(dá)到了飽和狀態(tài)，所謂量的提升都變成了渠道庫(kù)存。部分代理商和終端商庫(kù)存壓多了，就直接清貨退出市場(chǎng)不做了。 ? ???????經(jīng)過走訪巡查與訪談，，我們發(fā)現(xiàn)問題的根本是：童鞋正處于發(fā)展階段，巴布豆之所以經(jīng)常形成庫(kù)存，沒有銷量增長(zhǎng)，是因?yàn)橹鞍筒级沟慕K端沒有服務(wù)支持與指導(dǎo)，代理商、終端商不知道如何科學(xué)地賣鞋。我們發(fā)現(xiàn)只要做好這項(xiàng)工作，巴布豆童鞋就會(huì)擁有可喜的成長(zhǎng)空間。 ? 從父母的三大需求進(jìn)行終端溝通 ? ???????解決終端銷售問題，就是要解決購(gòu)買者與使用者的溝通問題。現(xiàn)在父母和孩子之間相互更為尊重，并分享更多的責(zé)任。父母原意花錢在孩子身上，但同時(shí)也會(huì)影響、影導(dǎo)孩子消費(fèi)。如果商品對(duì)父母沒有一定吸引力的話，它的銷售將會(huì)受到不利影響。終端需要吸引小孩，同時(shí)更需要打動(dòng)父母。 ? ???????父母引導(dǎo)著孩子的購(gòu)買，要在終端取勝就得從父母的需求和心理出發(fā)，發(fā)現(xiàn)父母真實(shí)的想法。父母對(duì)孩子都有三種基本愿望：希望孩子快樂、健康并且學(xué)習(xí)好。要想產(chǎn)品打動(dòng)父母心，就要從滿足父母這三大愿望入手！將三大愿望融入到銷售中去，讓父母在實(shí)現(xiàn)銷售的過程中感受到愿望的達(dá)成！ ? （幸福快樂的愿望：父母希望自己的孩子不用擔(dān)驚受怕、滿意、笑口常開，總之是一種很高興的狀態(tài) ? 健康的愿望：父母對(duì)他們自己和孩子都很有健康意識(shí)，他們知道健康的身體對(duì)一個(gè)人幸福的重要性，因此希望孩子在身體上和心理上都是健康的 ? 學(xué)習(xí)的愿望：父母不僅希望孩子健康和快樂而且希望自己的孩子比其它的孩子更聰明，更具有競(jìng)爭(zhēng)力；希望他們對(duì)這些事情的處理至少是和其它小孩一樣好或者比其它孩子更好。） ? 從銷售五大環(huán)節(jié)體現(xiàn)三大需求? A、店頭連續(xù)性巴布豆故事吸引進(jìn)店 巴布豆童鞋終端將高柜形成連續(xù)性故事畫面，從遠(yuǎn)處看有故事性與主題性，在入店的各個(gè)角度巴布豆都有醒目的形象攔截顧客“眼球”，同時(shí)故事性的卡通對(duì)兒童形成友好的氛圍（帶小孩來(lái)與自己來(lái)店購(gòu)買的比例為7：?3，離兒童越近，也會(huì)越吸引媽媽到店）；讓父母與孩子對(duì)巴布豆產(chǎn)生興趣，樂于進(jìn)店看看瞧瞧。 強(qiáng)化終端視覺沖擊力與攔截力 B、店內(nèi)體驗(yàn)：激發(fā)父母參與的好奇心 ? 孩童都喜歡用手去抓、玩，巴布豆童鞋產(chǎn)品、促銷體驗(yàn)品根據(jù)（小童、中童、大童）不同孩童的視角進(jìn)行陳列；能夠讓他們能看到、抓到、玩到，他們?cè)诘陜?nèi)停留的時(shí)間越長(zhǎng)，自然父母也會(huì)跟隨逗留更長(zhǎng)時(shí)間。 產(chǎn)品陳列架上放置店頭宣傳立牌傳播選鞋知識(shí)，煽動(dòng)性文字“難道你不想我健康嗎?你知道怎么幫我選健康鞋嗎？”引發(fā)家長(zhǎng)們的好奇與關(guān)注。陳列立牌文案： 您知道嗎？ ? 您的小孩一個(gè)季度跑出多少步？ ? 您知道嗎？ ? 小孩正確的穿鞋，決定未來(lái)紳士與淑女的優(yōu)雅走姿！！ ? 您知道嗎？ ? 91％的兒童穿鞋不當(dāng)， ? 89％的父母沒有對(duì)孩子的穿鞋有足夠的重視！！！ ? 您的專業(yè)知識(shí)直接決定著您孩子的健康成長(zhǎng)。敢快參加免費(fèi)的“巴布豆”兒童穿鞋咨詢?cè)\斷，立刻讓您成為孩子選鞋的貼身專家！更懂您孩子健康。 ? C、店內(nèi)專業(yè)化行銷：讓父母參與與行動(dòng) ? 父母都希望他們的孩子天真,快樂、但他們也在意孩子安全與健康的成長(zhǎng)。向媽媽講解鞋與小孩成長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)性是最好的推銷方法。 ? 營(yíng)業(yè)員講述：“孩童正處在長(zhǎng)身體階段，挑一雙合適的童鞋非常有講究，它不僅要能保護(hù)孩子的腳免受外界的傷害，而且要符合兒童腳部的生長(zhǎng)發(fā)育規(guī)律及生理機(jī)能特點(diǎn)。如果不正確選鞋會(huì)形成“扁平足”“?后足外翻”“?內(nèi)八字腳”?“X形腳”，直接影響孩童的健康成長(zhǎng)……” ? 接著通過父母填寫巴布豆健康診斷卡，來(lái)判斷孩子的類型，及應(yīng)該選擇什么樣的童鞋，科學(xué)而正確的幫助父母正確的選擇童鞋，為父母選購(gòu)提供支撐依據(jù)。同時(shí)也大幅提高了巴布豆終端銷售的專業(yè)化程度。 接下來(lái)幫助父母選擇巴布豆童鞋；巴布豆第四代健康童鞋全新上市，巴布豆第四代健康童鞋全面關(guān)注兒童骨骼發(fā)育、皮膚特性、行為習(xí)慣與健康、穿鞋的關(guān)聯(lián)性；從楦形、面料、鞋底材質(zhì)、鞋底紋路等各個(gè)方面研究設(shè)計(jì)更符合孩童成長(zhǎng)的健康童鞋；有健康“寬楦”設(shè)計(jì)的親親寶貝系列、有健康鞋底紋設(shè)計(jì)的夢(mèng)幻樂園系列、健康PHYLON底設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)魔法系列、健康“頭層皮”設(shè)計(jì)的小小雅皮系列。最后通過專業(yè)化的試鞋量腳器，判定鞋的合腳性與舒適度．為孩童選鞋試鞋。 ? 在父母參與診斷卡問卷答題時(shí)，為了不讓孩童感覺無(wú)聊，用臘筆涂畫終端填色單張，讓孩童互動(dòng)玩起來(lái)。填色單張正面為巴布豆填顏色，反面學(xué)習(xí)英語(yǔ)單詞。孩子可以學(xué)到東西媽媽沒有不開心的，家長(zhǎng)、孩子都參與到互動(dòng)活動(dòng)中來(lái)，這樣就無(wú)形中延長(zhǎng)了他們?cè)诘昀锒毫魰r(shí)間，大大增強(qiáng)了銷售實(shí)現(xiàn)的機(jī)率。 第1代童鞋 ? 20世紀(jì)80年代，童鞋主要以膠底布鞋為主；童鞋處于發(fā)展的初級(jí)階段，滿足穿鞋基本需求，消費(fèi)者對(duì)穿鞋沒有過多講究與要求； ? 第2代童鞋 ? 20世紀(jì)90年代，花色、款式開始流行，對(duì)質(zhì)量有一定要求，但對(duì)鞋的功能、穿著場(chǎng)合和健康性沒有過多要求； ? 第3代童鞋 ? 2000年，兒童運(yùn)動(dòng)鞋（與針對(duì)各種場(chǎng)合的鞋）面市，帶有一定的功能性；消費(fèi)者也對(duì)童鞋有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)與需求，但對(duì)兒童健康成長(zhǎng)沒有引起足夠的認(rèn)識(shí)； ? 第4代童鞋 ? 以BOBDOG童鞋為首的健康童鞋；全面關(guān)注兒童骨骼發(fā)育、皮膚特性、行為習(xí)慣與健康、穿鞋的關(guān)聯(lián)性；從楦形、面料、鞋底材質(zhì)、鞋底紋路等各個(gè)方面研究更符合孩童成長(zhǎng)的健康童鞋。） ? D、讓父母帶著滿意與信賴離店 ? 反復(fù)把產(chǎn)品賣給同一個(gè)消費(fèi)者比爭(zhēng)取一個(gè)新消費(fèi)者要容易得多，把握住顧客離店是關(guān)鍵。 ? 當(dāng)家長(zhǎng)替孩子買完鞋臨走時(shí)為其送上溫馨提示卡與二次到店特惠卡；讓他們?cè)谶@里感受到專業(yè)銷售的溫情，由此對(duì)品牌產(chǎn)生深深的信賴感，并成為品牌忠實(shí)的消費(fèi)者。 ? 同時(shí)提示下次來(lái)店時(shí)帶著小孩與穿過的鞋來(lái)；巴布豆終端店會(huì)通過鞋子磨損的狀況，了解孩童腳形是否有問題，及時(shí)給出解決建議方案。 ? 與此同時(shí)，專業(yè)的銷售人員還為孩子們送上喜歡的折紙或貼紙，這樣就更加深了孩子們對(duì)巴布豆的喜愛，并形成良好的記憶，增強(qiáng)了品牌的口啤效應(yīng)，擴(kuò)大了巴布豆童鞋品牌影響力。 E、吸引消費(fèi)者第二次到店 ? 根據(jù)二八商業(yè)原則，重點(diǎn)推出高價(jià)值顧客群服務(wù)，根據(jù)買鞋時(shí)的購(gòu)買記錄，每月為他們發(fā)送養(yǎng)兒育女知識(shí)、鞋與成長(zhǎng)的知識(shí)、鞋與腳的知識(shí)，對(duì)小孩健康成長(zhǎng)提供交流與知識(shí)指引。在節(jié)日為顧客發(fā)賀卡及巴布豆童鞋相關(guān)信息、進(jìn)一步提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與親密度。建立情感關(guān)系，吸引第二次到店，保證長(zhǎng)期的收益。 ? 要做好終端提升形象與利潤(rùn)，就要走進(jìn)顧客心理空間，讓顧客因價(jià)值而購(gòu)買。巴布豆童鞋通過人性化的銷售行為設(shè)計(jì)與專業(yè)的終端提升，讓終端成為了孩童健康成長(zhǎng)顧問，不僅可以強(qiáng)化終端成交機(jī)率，且能大幅地提升巴布豆的銷量。為品牌價(jià)值的打造找到一條適合自身的陽(yáng)光大道。 ? 巴布豆品牌故事 ???????巴布豆出生在美國(guó)喬治亞洲亞特蘭市的亞特蘭大，小說“飄”中的大農(nóng)場(chǎng)、豪華宅邸、廣大的土地、巴布豆最愛喝的可口可樂總公司也在這里。他聰明勇敢，充滿了奇思妙想，是天生的冒險(xiǎn)家。一次偶然的機(jī)會(huì)，他在祖父的雪茄盒里發(fā)現(xiàn)了一張藏寶圖，從此，開始了他周游世界的尋寶之旅。他在埃及的獅身人面像前偶遇了考古學(xué)家小不點(diǎn)博士（虎頭狗），在巴黎的艾菲爾鐵塔下邂逅了美麗的櫻桃小姐（長(zhǎng)毛獅子狗），在秘魯10萬(wàn)英里高空結(jié)識(shí)了航空工程博士多奇（藍(lán)瑪斯蒂狗），在印度的泰姬陵前和小辣椒（蕾削蘭.特利亞狗）成為了好朋友。他們結(jié)伴而行，一路上還遇到了吉諾、貝比小鴨、黑貓哈蒂，雖然險(xiǎn)象環(huán)生，但是他們團(tuán)結(jié)合作戰(zhàn)勝困難。現(xiàn)在，巴布豆和他的好朋友們來(lái)到了中國(guó)，他們被這個(gè)古老神秘的國(guó)度深深吸引，他們希望在這里結(jié)識(shí)更多的好朋友. |
