??? 到東南亞開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店漸成行業(yè)風(fēng)尚

??? 以產(chǎn)品制造揚(yáng)名國(guó)際市場(chǎng)的泉州鞋業(yè)，近幾年來(lái)在國(guó)內(nèi)外大環(huán)境變化的影響下，產(chǎn)品出口方式開(kāi)始轉(zhuǎn)型，目前正在加快從產(chǎn)品輸出到品牌輸出的轉(zhuǎn)變步伐，品牌企業(yè)采取了一系列的海外擴(kuò)張舉措，其中，到東南亞開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店漸成行業(yè)風(fēng)尚。

　　擴(kuò)張舉措一：在海外設(shè)分公司

　　早早啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略的安踏，前幾年主要采取在海外設(shè)立分公司的方式進(jìn)行擴(kuò)張。2003年，安踏拿下了匈牙利亞洲中心“晉江街”最大的一個(gè)攤位，這是其啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略后的首次重大行動(dòng)。后來(lái)，該公司還專(zhuān)門(mén)成立海外事業(yè)部，強(qiáng)調(diào)以自主品牌闖國(guó)際市場(chǎng)，并開(kāi)始在俄羅斯、韓國(guó)、新加坡、菲律賓等國(guó)家設(shè)立分公司。該公司總裁丁志忠曾透露，未來(lái)安踏將通過(guò)收購(gòu)國(guó)際前15名的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)加快海外市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。

　　泉州寰球鞋業(yè)旗下的品牌亞禮得，在國(guó)際市場(chǎng)上也早早闖出名頭來(lái)。如今寰球鞋業(yè)在海外100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了辦事處、分公司，并進(jìn)行自主品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)。寰球鞋業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王濱表示，亞禮得未來(lái)的工作重點(diǎn)不是在新渠道的開(kāi)發(fā)上，而是要對(duì)原有的渠道資源進(jìn)行重新的梳理和整合，以求讓亞禮得的海外市場(chǎng)資源更多地往品牌經(jīng)營(yíng)的主線(xiàn)靠攏。

　　擴(kuò)張舉措二：讓外商代理品牌

　　“未來(lái)亞禮得在海外市場(chǎng)上的拓展，代理和分公司的形式都會(huì)有。比如，菲律賓市場(chǎng)我們是自己做的，現(xiàn)在菲律賓的SM廣場(chǎng)都有我們的單店。在東歐，我們?cè)谛傺览灿袉蔚辍Ｎ磥?lái)，俄羅斯市場(chǎng)將是我們的目標(biāo)。”王濱認(rèn)為，自主品牌進(jìn)行海外拓展，還是讓國(guó)外的客戶(hù)來(lái)代理會(huì)更好。他說(shuō)，出于對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源、風(fēng)俗、文化等因素比較陌生的考慮，前階段讓當(dāng)?shù)厝藖?lái)代理經(jīng)營(yíng)，泉州鞋業(yè)品牌會(huì)比較容易進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。

　　特步在海外市場(chǎng)擴(kuò)張方面，是從東歐批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始的，然后通過(guò)海外經(jīng)銷(xiāo)商代理其品牌的方式逐步實(shí)現(xiàn)自主品牌出口。如今特步已在歐洲完成較為完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，產(chǎn)品順利進(jìn)入歐盟所有國(guó)家，其在海外市場(chǎng)的渠道以外商代理為主。

　　擴(kuò)張舉措三：舉辦“全球訂貨會(huì)”

　　今年3月份，匹克首次祭出“全球訂貨會(huì)”旗號(hào)，召開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“全球2008秋冬新品發(fā)布會(huì)暨訂貨會(huì)”。在該活動(dòng)上，匹克除了邀請(qǐng)以往的國(guó)內(nèi)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商赴會(huì)外，還有來(lái)自亞洲、歐洲、大洋洲和美洲十幾個(gè)主要國(guó)家的40多位經(jīng)銷(xiāo)商到場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)，匹克集團(tuán)總經(jīng)理許志華表示，他們目前已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等大部分主要國(guó)家市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。據(jù)介紹，匹克近幾年在提出品牌國(guó)際化并實(shí)施一些具體措施后，海外的銷(xiāo)售出現(xiàn)了逐年遞增的趨勢(shì)，因此訂貨會(huì)從原先的“全國(guó)”升格至“全球”。

　　擴(kuò)張舉措四：到東南亞開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店

　　目前以專(zhuān)賣(mài)店形式在東南亞開(kāi)拓市場(chǎng)的泉州運(yùn)動(dòng)品牌，至少已有安踏、特步、鴻星爾克、亞禮得、361°等，而海外市場(chǎng)更多是在歐洲與澳大利亞的匹克，也在今年宣布將進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。

　　在東南亞市場(chǎng)上，特步的開(kāi)拓步伐很快，其在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等地開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，擬訂了在馬來(lái)西亞等國(guó)的品牌廣告計(jì)劃。2008年，特步將加大在新加坡、倫敦、紐約等地的品牌推廣工作，并且鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商走出國(guó)門(mén)，將特步帶向全世界。“東南亞歷來(lái)是華人、華僑較多的地方，該地區(qū)很多地方受華人文化的影響較深，在感情及品牌文化傳播上，彼此可以找到共性的地方會(huì)更多。”特步總裁丁水波說(shuō)。

　　東南亞也是安踏品牌海外擴(kuò)張的主要市場(chǎng)，目前安踏在菲律賓、新加坡等地都已設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店。對(duì)于海外市場(chǎng)重點(diǎn)立足東南亞，丁志忠認(rèn)為：“東南亞國(guó)家的人跟我們形體相似，華人影響也大，地緣較近。我們未來(lái)的戰(zhàn)略方向是扎根中國(guó)，布局亞太，把全球市場(chǎng)當(dāng)做練兵場(chǎng)。”他還透露，未來(lái)安踏在東南亞各國(guó)還將開(kāi)設(shè)更多的分公司。

　　去年，361°宣布在緬甸開(kāi)設(shè)其在東南亞的第一家專(zhuān)賣(mài)店，正式吹響進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角。361°在緬甸邁扎央設(shè)立的專(zhuān)賣(mài)店，是由其云南分公司一手操作的。將緬甸作為361°進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的第一站后，該品牌還將以云南為據(jù)點(diǎn)，把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)到老撾。

　　共同課題：品牌塑造“當(dāng)?shù)鼗?

　　相比于耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)際市場(chǎng)的全面開(kāi)戰(zhàn)，如今泉州運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于海外市場(chǎng)的拓展還只能算是初步的試探性動(dòng)作。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先要面臨一系列的本土化問(wèn)題，其中人才本土化成為第一要害。與此相類(lèi)似，泉州運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行海外擴(kuò)張，必須在產(chǎn)品銷(xiāo)售地完成品牌塑造的“當(dāng)?shù)鼗薄！叭瞬湃狈⑹悄壳叭萜放坪Ｍ馔卣沟淖畲箅y題，也是未來(lái)必須克服的首要難關(guān)。面對(duì)不同的市場(chǎng)，產(chǎn)品可以改進(jìn)，制度可以不同，但人才卻難找。”匹克國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部吳經(jīng)理道出了目前海外擴(kuò)張的一大難點(diǎn)。她認(rèn)為，拓展海外市場(chǎng)的人才，不僅要素質(zhì)高，還要有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，因此相對(duì)稀缺。“國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行海外推廣，要提供當(dāng)?shù)鼗漠a(chǎn)品、當(dāng)?shù)鼗姆?wù)，而這一切少不了當(dāng)?shù)厝瞬拧！眳墙?jīng)理說(shuō)，其未來(lái)拓展海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略，會(huì)更注重對(duì)當(dāng)?shù)厝瞬诺耐诰颉?

　　記者了解到，在海外人才的使用上，特步已先行一步，其負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的總監(jiān)正是一名“老外”。另外，石獅富貴鳥(niǎo)鞋業(yè)有限公司原外貿(mào)經(jīng)理系新加坡人。

　　一年一度的鞋博會(huì)，是泉州鞋業(yè)產(chǎn)品和品牌輸出的重要窗口。