著名經(jīng)濟學家郎咸平
　　——解讀后金融危機時代的經(jīng)濟走向
　　雖然鞋材、鞋機等行業(yè)呈現(xiàn)出的復蘇跡象有目共睹，各位企業(yè)家手中的訂單也是應接不暇，但無論學界還是民間，質疑經(jīng)濟是否已經(jīng)復蘇的聲音從未停止。這些言論并非危言聳聽，而是對于經(jīng)濟形勢走向的整體把握。5月18日，著名經(jīng)濟學家郎咸平來到東莞，為東莞的企業(yè)家?guī)砹艘粓鲫P于后經(jīng)濟危機時代下的金融超限戰(zhàn)的演講，郎咸平以當下的訂單熱現(xiàn)象入題，深入淺出地分析了造成訂單火爆的根本原因以及背后蘊藏的隱憂。
　　東莞市鞋材行業(yè)協(xié)會的會員中，有不少實力強底子硬的名牌企業(yè)，同時也有潛力巨大的中小企業(yè)。對這些中小型鞋材企業(yè)而言，堅定和自信將會是它們在市場競爭中存活并壯大的重要品質。很多入行時間不長的商戶，往往認為自己只能是一個跟隨者，只有跟隨那些強勢品牌產品。從產品概念、外部包裝、到實質功用亦步亦趨，不敢從一開始就進行差異化設計與定位。企業(yè)不能隨著銷售的產品在消費者心目中留下個清晰印象，難以讓消費者形成品牌記憶度，自己的品牌形象和地位也就無從談起。

　　求同存異：品牌定位是企業(yè)的靈魂
　　鞋材市場一直存在著嚴重的同質化現(xiàn)象，眾鞋材企業(yè)你抄襲我，我模仿你，導致市場環(huán)境越來越惡劣。有的鞋材企業(yè)投入大量的資金和精力去研發(fā)，力求以全新的技術打造獨特的產品贏得消費者的青睞，卻被一些不勞而獲的鞋企肆無忌憚地攫取，然后將這些技術用在自己的產品上牟取暴利。所以加強知識產權保護意識的培養(yǎng)，就是保護自己潛心挖掘的優(yōu)勢資源。在魚龍混雜的鞋材行業(yè)競爭中，那些有開發(fā)自主產品能力的企業(yè)開始意識到技術專利的重要性，只有真正擁有了自主生產研發(fā)的實力多項實用型專利，才能區(qū)別于大多數(shù)企業(yè)的同質化競爭。
　　一個品牌沒有核心，沒有靈魂，是沒有希望的。靈魂對人來說是精神主宰，是鮮活而區(qū)分他人的精神主體。對品牌來說靈魂是品牌的核心價值、獨特的文化內涵和感性化形象。有差異化并不一定就有靈魂和核心的。
　　在這方面，我們能看到很多生動的實例：一家企業(yè)是如何通過走差異化路線，一步步確立起自己的品牌道路的。與鞋材相似，化妝品行業(yè)同樣是個從業(yè)人員多競爭激烈的行業(yè)。我們可以通過對比“索芙特”和“霸王”的品牌定位，看出成就一個名牌企業(yè)的道路上需要怎樣的努力。
　　“索夫特”在產品功能尋找上，算是一個在化妝品行業(yè)差異化功能的特異者，先是海藻減肥皂、木瓜美白皂，再就是瘦臉洗面奶，然后是天然小雨、垂順洗發(fā)露、防脫洗發(fā)露，每一種新產品都給索夫特帶來可觀的利潤和市場份額，然而飄來飄去的機會主義行為并沒有為品牌帶來溢價能力和消費者清晰印象。與之相反的“霸王“從模仿奧妮起家，一直使用首烏、皂角等中藥成分產品開發(fā)，由始至終堅持這一方向。經(jīng)過多年的積累發(fā)展，其定位在“中藥世家”使用成龍進行大規(guī)模廣告宣傳。銷售上立馬取得近30億的規(guī)模，并一舉將重慶奧妮開創(chuàng)的中藥洗護專家形象據(jù)為已有。

　　上兵伐謀：產業(yè)轉移中的品牌定位
　　另一個鮮活的實例，來自鞋材行業(yè)的“近親”——童鞋行業(yè)。在今天經(jīng)濟寒流逐步散去的背景下，童鞋產業(yè)也完成了一次華麗轉身，走向童鞋童裝一體化。到2010年中國新生兒出生率將進入高峰期，“嬰兒潮”隨之而來的就是兒童經(jīng)濟的全面爆發(fā)。中國兒童產業(yè)已經(jīng)成為僅次于美國的兒童產業(yè)消費大國。然而，偌大的市場，歸集到兒童產業(yè)的社會資源卻是所有產業(yè)中最少的一個。無論是兒童產業(yè)的制造商、供應商還是渠道商，與其他產業(yè)比較起來可以說大多屬于“弱勢群體”。資源的匱乏使得整個兒童產業(yè)普遍存在創(chuàng)新不足的現(xiàn)象，產業(yè)競爭水平低，利潤微薄。
　　正是在這樣的市場環(huán)境的壓迫下，為了擺脫童鞋行業(yè)利潤低薄的本質特點以及追求品牌持久發(fā)展的需求，晉江童鞋企業(yè)開始了破冰之旅，擁有比鞋更高利潤的服裝，自然成了童企們首先要攻占的目標。另一方面，就像昔日晉江運動鞋產業(yè)發(fā)展成如今強大的體育用品產業(yè)中間的過程一樣，晉江童鞋企業(yè)早已深刻地意識到，只有進軍童裝領域，經(jīng)歷鞋服一體化的歷史進程，才能最終完成從單一童鞋產業(yè)到綜合兒童用品產業(yè)的過渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉變。
　　令人欣喜的是，童鞋企業(yè)進軍童裝領域并沒有和過去生產童鞋一樣，盲目上馬項目，大肆追求利潤最大化，品牌缺失，導致同質化嚴重。童鞋企業(yè)已經(jīng)意識到原有模式不能推動企業(yè)利潤的提升，開始重視自主品牌，打造企業(yè)的核心競爭力，所以一些企業(yè)開始一系列的調查，深挖品牌自身特點，系統(tǒng)地推出自己的差異化童裝，使得童鞋童裝一體化進程從一開始就充滿了生機和活力。

　　工事利器：如何打造產品核心競爭力？
　　尋找與其它產品差異點，通過核心提純和聚集，為品牌逐步形成區(qū)隔，此乃品牌定位的前提。這對中小企業(yè)來說是最難的。這里既包含著較高的認知眼光和非凡堅定信心和執(zhí)行力。要尋找獨特發(fā)展差異點。首先要有放眼全球和全國的視野，從行業(yè)發(fā)展趨勢，到各品牌差異點中找到自己的獨異點。然后以此為中心，展開活動。并在此當中，有著十年磨一劍的衡心和毅力，才有可能鑄造出一個出色的品牌。比如“霸王”化妝品由始至終堅守中藥作為核心原料，緊扣中藥文化開展營銷推廣，經(jīng)過十多年的努力，終于成就中藥洗發(fā)劑首席品牌的至尊地位。
　　尋找產品差異點和核心點，對中小企業(yè)來說有較多的難點。除自信心堅守力、決策人的視野和素質等局限，更多是中小企業(yè)人才、技術力量資源局限、綜合因素制約著核心功能和核心產品的研發(fā)和生產。正因為不少中小化妝品企業(yè)不具備深入的研究能力，因而所謂之新穎、嶄新的核心概念更多的成為概念炒作的空泛之舉，并未能真正賦予產品更多的實質意義，同給予消費者多少真正效能。
　　要尋找產品核心功能，為品牌賦予靈魂，中小企業(yè)盡管存在人才、研究能力等局限，可以通過學習類如霸王、隆力奇、歐詩曼、六神等品牌從傳統(tǒng)文化中吸取營養(yǎng)成分，尋找獨異點，然后設定自身定位。亦可以從地域品牌形象、成分品牌、特異資質認證、聯(lián)合品牌結合起來。例如歐萊雅結合卡尼爾研究中心賦予小護士產品和品牌的科技含量。阿迪達斯化妝品結合阿迪達斯運動激情的含義，為化妝品注入運動、激情元素。又如房地產本來就是一個水泥加鋼筋的空間，當注入環(huán)境文化之后，房地產就變得鮮活起來了。比如奧林匹克花園同中國體育協(xié)會結盟，以運動就在家門口體育文化概念，開發(fā)出獨異特色的品牌區(qū)隔。
　　世上無難事，只要有心人。只要用心、專注，同樣會為產品帶來獨異的產品核心，給予產品賦予核心功能。讓產品給予消費者帶來獨特的核心價值，能夠給予品牌長續(xù)發(fā)展帶來無限動力。