東莞市鞋材行業(yè)協(xié)會的會員中，有不少實力強底子硬的名牌企業(yè)，同時也有潛力巨大的中小企業(yè)。對這些中小型鞋材企業(yè)而言，堅定和自信將會是它們在市場競爭中存活并壯大的重要品質(zhì)。很多入行時間不長的商戶，往往認為自己只能是一個跟隨者，只有跟隨那些強勢品牌產(chǎn)品。從產(chǎn)品概念、外部包裝、到實質(zhì)功用亦步亦趨，不敢從一開始就進行差異化設(shè)計與定位。企業(yè)不能隨著銷售的產(chǎn)品在消費者心目中留下個清晰印象，難以讓消費者形成品牌記憶度，自己的品牌形象和地位也就無從談起。

　　求同存異：品牌定位是企業(yè)的靈魂
　　鞋材市場一直存在著嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，眾鞋材企業(yè)你抄襲我，我模仿你，導(dǎo)致市場環(huán)境越來越惡劣。有的鞋材企業(yè)投入大量的資金和精力去研發(fā)，力求以全新的技術(shù)打造獨特的產(chǎn)品贏得消費者的青睞，卻被一些不勞而獲的鞋企肆無忌憚地攫取，然后將這些技術(shù)用在自己的產(chǎn)品上牟取暴利。所以加強知識產(chǎn)權(quán)保護意識的培養(yǎng)，就是保護自己潛心挖掘的優(yōu)勢資源。在魚龍混雜的鞋材行業(yè)競爭中，那些有開發(fā)自主產(chǎn)品能力的企業(yè)開始意識到技術(shù)專利的重要性，只有真正擁有了自主生產(chǎn)研發(fā)的實力多項實用型專利，才能區(qū)別于大多數(shù)企業(yè)的同質(zhì)化競爭。
　　一個品牌沒有核心，沒有靈魂，是沒有希望的。靈魂對人來說是精神主宰，是鮮活而區(qū)分他人的精神主體。對品牌來說靈魂是品牌的核心價值、獨特的文化內(nèi)涵和感性化形象。有差異化并不一定就有靈魂和核心的。
　　在這方面，我們能看到很多生動的實例：一家企業(yè)是如何通過走差異化路線，一步步確立起自己的品牌道路的。與鞋材相似，化妝品行業(yè)同樣是個從業(yè)人員多競爭激烈的行業(yè)。我們可以通過對比“索芙特”和“霸王”的品牌定位，看出成就一個名牌企業(yè)的道路上需要怎樣的努力。
　　“索夫特”在產(chǎn)品功能尋找上，算是一個在化妝品行業(yè)差異化功能的特異者，先是海藻減肥皂、木瓜美白皂，再就是瘦臉洗面奶，然后是天然小雨、垂順洗發(fā)露、防脫洗發(fā)露，每一種新產(chǎn)品都給索夫特帶來可觀的利潤和市場份額，然而飄來飄去的機會主義行為并沒有為品牌帶來溢價能力和消費者清晰印象。與之相反的“霸王“從模仿奧妮起家，一直使用首烏、皂角等中藥成分產(chǎn)品開發(fā)，由始至終堅持這一方向。經(jīng)過多年的積累發(fā)展，其定位在“中藥世家”使用成龍進行大規(guī)模廣告宣傳。銷售上立馬取得近30億的規(guī)模，并一舉將重慶奧妮開創(chuàng)的中藥洗護專家形象據(jù)為已有。

　　上兵伐謀：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中的品牌定位
　　另一個鮮活的實例，來自鞋材行業(yè)的“近親”——童鞋行業(yè)。在今天經(jīng)濟寒流逐步散去的背景下，童鞋產(chǎn)業(yè)也完成了一次華麗轉(zhuǎn)身，走向童鞋童裝一體化。到2010年中國新生兒出生率將進入高峰期，“嬰兒潮”隨之而來的就是兒童經(jīng)濟的全面爆發(fā)。中國兒童產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為僅次于美國的兒童產(chǎn)業(yè)消費大國。然而，偌大的市場，歸集到兒童產(chǎn)業(yè)的社會資源卻是所有產(chǎn)業(yè)中最少的一個。無論是兒童產(chǎn)業(yè)的制造商、供應(yīng)商還是渠道商，與其他產(chǎn)業(yè)比較起來可以說大多屬于“弱勢群體”。資源的匱乏使得整個兒童產(chǎn)業(yè)普遍存在創(chuàng)新不足的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)競爭水平低，利潤微薄。
　　正是在這樣的市場環(huán)境的壓迫下，為了擺脫童鞋行業(yè)利潤低薄的本質(zhì)特點以及追求品牌持久發(fā)展的需求，晉江童鞋企業(yè)開始了破冰之旅，擁有比鞋更高利潤的服裝，自然成了童企們首先要攻占的目標。另一方面，就像昔日晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展成如今強大的體育用品產(chǎn)業(yè)中間的過程一樣，晉江童鞋企業(yè)早已深刻地意識到，只有進軍童裝領(lǐng)域，經(jīng)歷鞋服一體化的歷史進程，才能最終完成從單一童鞋產(chǎn)業(yè)到綜合兒童用品產(chǎn)業(yè)的過渡，自身也才能真正完成從童鞋品牌到兒童用品品牌的轉(zhuǎn)變。
　　令人欣喜的是，童鞋企業(yè)進軍童裝領(lǐng)域并沒有和過去生產(chǎn)童鞋一樣，盲目上馬項目，大肆追求利潤最大化，品牌缺失，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重。童鞋企業(yè)已經(jīng)意識到原有模式不能推動企業(yè)利潤的提升，開始重視自主品牌，打造企業(yè)的核心競爭力，所以一些企業(yè)開始一系列的調(diào)查，深挖品牌自身特點，系統(tǒng)地推出自己的差異化童裝，使得童鞋童裝一體化進程從一開始就充滿了生機和活力。

　　工事利器：如何打造產(chǎn)品核心競爭力？
　　尋找與其它產(chǎn)品差異點，通過核心提純和聚集，為品牌逐步形成區(qū)隔，此乃品牌定位的前提。這對中小企業(yè)來說是最難的。這里既包含著較高的認知眼光和非凡堅定信心和執(zhí)行力。要尋找獨特發(fā)展差異點。首先要有放眼全球和全國的視野，從行業(yè)發(fā)展趨勢，到各品牌差異點中找到自己的獨異點。然后以此為中心，展開活動。并在此當(dāng)中，有著十年磨一劍的衡心和毅力，才有可能鑄造出一個出色的品牌。比如“霸王”化妝品由始至終堅守中藥作為核心原料，緊扣中藥文化開展?fàn)I銷推廣，經(jīng)過十多年的努力，終于成就中藥洗發(fā)劑首席品牌的至尊地位。
　　尋找產(chǎn)品差異點和核心點，對中小企業(yè)來說有較多的難點。除自信心堅守力、決策人的視野和素質(zhì)等局限，更多是中小企業(yè)人才、技術(shù)力量資源局限、綜合因素制約著核心功能和核心產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。正因為不少中小化妝品企業(yè)不具備深入的研究能力，因而所謂之新穎、嶄新的核心概念更多的成為概念炒作的空泛之舉，并未能真正賦予產(chǎn)品更多的實質(zhì)意義，同給予消費者多少真正效能。
　　要尋找產(chǎn)品核心功能，為品牌賦予靈魂，中小企業(yè)盡管存在人才、研究能力等局限，可以通過學(xué)習(xí)類如霸王、隆力奇、歐詩曼、六神等品牌從傳統(tǒng)文化中吸取營養(yǎng)成分，尋找獨異點，然后設(shè)定自身定位。亦可以從地域品牌形象、成分品牌、特異資質(zhì)認證、聯(lián)合品牌結(jié)合起來。例如歐萊雅結(jié)合卡尼爾研究中心賦予小護士產(chǎn)品和品牌的科技含量。阿迪達斯化妝品結(jié)合阿迪達斯運動激情的含義，為化妝品注入運動、激情元素。又如房地產(chǎn)本來就是一個水泥加鋼筋的空間，當(dāng)注入環(huán)境文化之后，房地產(chǎn)就變得鮮活起來了。比如奧林匹克花園同中國體育協(xié)會結(jié)盟，以運動就在家門口體育文化概念，開發(fā)出獨異特色的品牌區(qū)隔。
　　世上無難事，只要有心人。只要用心、專注，同樣會為產(chǎn)品帶來獨異的產(chǎn)品核心，給予產(chǎn)品賦予核心功能。讓產(chǎn)品給予消費者帶來獨特的核心價值，能夠給予品牌長續(xù)發(fā)展帶來無限動力。
　　鞋材行業(yè)能夠在制造業(yè)中率先復(fù)蘇，是整個產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，這是企業(yè)和政府雙方面努力的結(jié)果，東莞鞋材的強勢反彈成為了整個東莞產(chǎn)業(yè)升級飛躍的縮影。

　　鞋材行業(yè)復(fù)蘇過程中的機制再造
　　在東莞市厚街鎮(zhèn)的河田村，南峰國際皮革鞋材交易中心的現(xiàn)代建筑群格外引人注目。這片10.28萬平方米的土地上，原先分布著數(shù)家生產(chǎn)五金、陶瓷、鞋材的勞動密集型企業(yè)。在這些企業(yè)或因合同到期、或因經(jīng)營不善、或因環(huán)保不達標而倒閉之后，南峰集團與河田村委協(xié)商，在這里建成了一座集商貿(mào)、辦公、倉儲、物流等配套服務(wù)于一體的大型綜合鞋材輔料貿(mào)易中心，同時，東莞市鞋材行業(yè)協(xié)會的辦公地點也設(shè)在了這里。
　　舊廠房變成了市場，土地經(jīng)營效益大幅提高，對產(chǎn)業(yè)鏈的帶動作用也非常明顯。在南峰國際皮革鞋材交易中心周邊，已經(jīng)形成了眾多鞋業(yè)配套商家。而在金融危機中，河田村內(nèi)的一批工廠相繼倒閉，出租廠房和住宅的空置率一度高達50%，隨著南峰國際皮革鞋材交易中心二期的投入使用，目前廠房空置率已經(jīng)為零，出租屋空置率也降為20%。如今，在復(fù)蘇春風(fēng)的吹拂下，南峰國際皮革鞋材交易中心更是呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。同世人熟知的“鴻運模式”相仿，南峰國際皮革鞋材交易中心的成功不僅具有“退二進三”的示范作用，更彰顯出一種困境中突圍的勇氣。
　　在南峰的故事里，主體很耐人尋味，是三方力量的通力合作，促成了今日的南峰。當(dāng)金融危機席卷東莞鞋材行業(yè)時，作為企業(yè)的南峰集團欲尋找商機，籌備當(dāng)中的東莞市鞋材行業(yè)協(xié)會需要一個捏合起眾商家的契機，而河田村委本身也意識到了原有發(fā)展模式的局限，急欲謀求轉(zhuǎn)型，三方的訴求找到了契合點，南峰國際皮革鞋材交易中心便應(yīng)運而生了。
　　厚街鎮(zhèn)河田村，歷來就以鞋業(yè)鞋材聲名遠播，這里面相當(dāng)重要的原因得力于村子享有的絕對行政權(quán)。作為地級市的東莞，未設(shè)縣區(qū)一級，直轄4個街道和28個鎮(zhèn)，這種行政區(qū)劃在全國除了東莞之外，只有中山、三亞采用。而這種體制的靈活優(yōu)勢，在改革開放前30年被發(fā)揮到了極致: 市、鎮(zhèn)、村、組、個人"五個輪子一起動"，多極化的主體在招商引資過程中起到了積極的效果，大大加速了農(nóng)村的工業(yè)化速度。
　　但鎮(zhèn)、村和組各自為政，缺乏必要的統(tǒng)籌和規(guī)劃，也帶來了資源粗放經(jīng)營和使用效率低下等諸多問題。尤其是到了大力發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)階段，這種諸侯割據(jù)式的村鎮(zhèn)管理體制更是遭遇到明顯的桎梏：產(chǎn)業(yè)集中度太低，在面臨轉(zhuǎn)變時，有限的資源無法整合；以鎮(zhèn)村為主的發(fā)展平臺，也不利于吸引高級人才。
以南峰國際皮革鞋材交易中心為例，對絕大部分東莞其他鎮(zhèn)區(qū)的村來說，“南峰模式”不易復(fù)制，因為土地商業(yè)價值低，不適宜發(fā)展商業(yè)。但是到了市一級，這個問題便可通過創(chuàng)立公共平臺和統(tǒng)籌資源來解決。
　　還有一層更為現(xiàn)實的因素是，傳統(tǒng)的發(fā)展模式，已經(jīng)形成了特定的利益格局，而東莞要轉(zhuǎn)型，勢必需要建立新的利益均衡機制，理順市、鎮(zhèn)、村三級的利益分配關(guān)系和事權(quán)關(guān)系，讓三級都能通過產(chǎn)業(yè)的提升獲益。
　　應(yīng)該看到，南峰國際皮革鞋材交易中心的創(chuàng)立，直接帶動了河田村鞋材產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型。南峰國際皮革鞋材交易中心作為一個廣闊的平臺，在商貿(mào)、金融、研發(fā)、物流等多方面為廣大商家提供了支持。它的成立，不僅是將原有的資源進行了整合，還為鞋材行業(yè)帶來了新思路。越來越多的商家擴展了業(yè)務(wù)范圍，由以前的單純生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主研發(fā)。這使得，在鞋材行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象時，東莞鞋材能夠迅速占領(lǐng)制高點。
　　同時作為一個由政府認證的市級協(xié)會，位于厚街河田村的東莞市鞋材行業(yè)協(xié)會，始終處于鞋材行業(yè)的第一線，掌握了鞋材發(fā)展的第一手資料，對于鞋材行業(yè)的走勢有著清晰的了解。貼近商戶，服務(wù)商戶，能更加便利地為商家與政府之間搭建起了一座溝通的橋梁，正是這種積極的態(tài)度，加速了東莞鞋材迅速擺脫金融危機的不利影響，走上了復(fù)蘇之路。

　　東莞產(chǎn)業(yè)升級源自基因再造
　　今年4月26日，中國社科院公布2009年全國294個城市綜合競爭力排名，其中，東莞的綜合競爭力排名由上年的第18位上升至第15位。5年間，東莞的排名飆升了31位。在經(jīng)濟增速逐漸放緩、甚至在去年出現(xiàn)30多年來僅見的5.3%的低增速之際，在國家最權(quán)威的社科機構(gòu)眼里，東莞的城市綜合競爭力卻在穩(wěn)步而快速地提升，對于那些以GDP增長快慢論英雄的人來說，的確是個不易接受的巨大反差。
　　“東莞去年5.3%的經(jīng)濟增速背后，是常住人口的顯著減少、大量‘三無’企業(yè)的關(guān)停、外資研發(fā)中心的倍增，專利授權(quán)量排位的躍升。將這些數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，不難看出:東莞正在走出靠拼資源消耗的傳統(tǒng)發(fā)展模式。我想，這正是中國社科院‘挺’東莞的慧眼獨具之處吧”，對于這種反差，東莞市委常委、常務(wù)副市長江凌這樣解釋道。
　　密集的廠房，望不到頭的車間，來自五湖四海的外來工，在流水線上日以繼夜地埋頭工作。他們?nèi)找辜影鄴陙淼难瑰X則源源不斷地寄回老家。而大量的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民則過著提供土地、提供廠房，然后就是搓麻將的生活。依靠建造廠房出租的租賃經(jīng)濟模式，使相當(dāng)部分當(dāng)?shù)厝顺蔀橐蕾噷ν忾_放來分享紅利的階層。這就是人們對“東莞模式”的典型圖解。
　　細細推究，“東莞模式”有如下幾個關(guān)鍵基因：加工貿(mào)易為主及“三來一補”起家造成的經(jīng)濟外向度高和以外源型經(jīng)濟為主的特征；勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)勞動密集型制造環(huán)節(jié)為主、自主技術(shù)和自有品牌缺乏的價值鏈特征；上述產(chǎn)業(yè)選擇帶來的人口環(huán)境資源高度緊張的狀況；以及村鎮(zhèn)以租賃經(jīng)濟為主的發(fā)展模式。
　　而所有這些基因，在近幾年都經(jīng)歷了一次翻天覆地的再造，傳統(tǒng)的東莞模式正經(jīng)歷著一場前所未有的深刻變革。以鞋材行業(yè)為例，以往的東莞制造都處于微笑曲線的最低端，正在奮力向曲線兩端延伸。在微線曲線的后端———品牌營銷環(huán)節(jié)，東莞鞋材通過推動加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的系統(tǒng)工程，越來越多的企業(yè)開始擁有自己的品牌，隨著南峰國際皮革鞋材交易中心，世界鞋業(yè)總部基地等一大批專業(yè)市場的建立，厚街正逐步由以前的加工廠逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€市場巨大的貿(mào)易基地。而在微笑曲線的前端———研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，變化更為驚人。一個標志性的數(shù)據(jù)是：2009年，東莞專利授權(quán)量突破1萬件，增長59.6%，專利申請量和授權(quán)量均居全省第二。這意味著，東莞的專利申請量和授權(quán)量僅次于深圳，超過了廣州和佛山。而在鞋材行業(yè)，這種局面也得到了直接的體現(xiàn)，以前很多企業(yè)大都需要去拷貝、復(fù)制他人的樣品，而現(xiàn)在很多企業(yè)自己研發(fā)出具有高技術(shù)含量的新產(chǎn)品，其他企業(yè)連仿冒都仿冒不出來。自主研發(fā)已經(jīng)成為東莞鞋材行業(yè)的新風(fēng)潮。
　　內(nèi)銷強勁增長，使經(jīng)濟內(nèi)外需的失衡明顯緩解。2009 年，東莞內(nèi)銷總額達1541.22億元，占內(nèi)外銷總量的比重從27.2%提升到29.4%。民營企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，顛覆了外界關(guān)于“東莞以外源型經(jīng)濟為主”的刻板印象。2009年，內(nèi)源型經(jīng)濟占東莞GDP的62.5%，比重提高4.5個百分點。
一大批“三無”企業(yè)的關(guān)停，外來人口的顯著減少，加上前所未有的環(huán)境治理力度，使東莞高度緊張的人口資源環(huán)境矛盾趨于緩解。2008年，東莞在全省城市環(huán)境考核中的排名從第9位躍升至第4位。2009年，東莞全市常住人口減少近60萬，令得全市人均生產(chǎn)總值增幅高于GDP增速4.7個百分點之多。
　　有一組數(shù)據(jù)可提供有力解釋:2009年，東莞外資企業(yè)研發(fā)中心共98個，其中，2008年以來新增的就達到89個，是2007年底的近10倍。而東莞有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，經(jīng)過“科技東莞”和“加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級”專項資金引導(dǎo)，今年東莞新增外資企業(yè)研發(fā)機構(gòu)將不少于100家。“東莞設(shè)計”、“東莞研發(fā)”形象呼之欲出，“東莞制造”的低端形象將由此徹底改變。對東莞來說，這是一次發(fā)展平臺的重大轉(zhuǎn)換，也是一場利益格局的重塑。如何通過創(chuàng)新的手段進行利益的重新調(diào)整和分配，考量著東莞人的智慧。