東莞鞋企如何向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型

作為中國鞋業(yè)外銷的先行者，東莞鞋業(yè)擁有多重優(yōu)勢，如完善的產(chǎn)業(yè)配套基礎(chǔ)、前沿時尚流行資訊、精湛的制鞋工藝……但如何能在內(nèi)銷市場這條新航道上快速站穩(wěn)腳跟、突圍制勝？這不僅是東莞鞋企，更是全體內(nèi)銷轉(zhuǎn)型鞋企必須面對的難題。

明確自身的內(nèi)銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位
長期以來，外貿(mào)銷售都是東莞鞋企的主要盈利面，而內(nèi)銷業(yè)務(wù)往往被定位于外銷業(yè)務(wù)的補(bǔ)充部分。對外銷訂單的依賴，使得很多鞋企在開辟內(nèi)銷之路方面缺乏魄力與勇氣，面對著暗潮洶涌、險象環(huán)生的內(nèi)銷市場時，往往是保持著猶豫不決，搖擺不定的態(tài)度。金融危機(jī)讓大部分鞋企的外銷訂單大幅減少，才促使他們將目光逐漸轉(zhuǎn)移至內(nèi)銷上來，但一旦國際市場回暖，便會讓鞋企重新回到輕車熟路的外銷業(yè)務(wù)上去；也可能，一筆外貿(mào)大單，就足以將鞋企內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的決心擊碎。
擁有豐富的品類結(jié)構(gòu)是東莞鞋業(yè)的優(yōu)勢之一，但現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)的形成，并非取決于東莞鞋企自身的研發(fā)規(guī)劃與商品企劃，而更多受制于外銷客戶的指引。同樣，絕大部分外銷型鞋企擅長生產(chǎn)的品類結(jié)構(gòu)，多數(shù)由長期合作的外銷客戶決定。
應(yīng)當(dāng)以何種鞋業(yè)細(xì)分品類運(yùn)作國內(nèi)市場，并形成自身優(yōu)勢？這不僅取決于鞋企長期外銷加工積累而成的生產(chǎn)能力，也取決于內(nèi)銷市場的品類增長機(jī)會。這要求鞋企必須在生產(chǎn)能力與市場機(jī)會之間尋求一個平衡點(diǎn)，并據(jù)此形成內(nèi)銷品類結(jié)構(gòu)。直接套用外銷品類結(jié)構(gòu)與風(fēng)格，絕非內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的首選，甚至?xí)虼硕允Х较颉?br />對外銷出口市場預(yù)期和前景判斷不同，決定了鞋企對內(nèi)銷業(yè)務(wù)板塊的不同定位，也直接決定了其對內(nèi)銷業(yè)務(wù)板塊的資源配置力度與效率。很難想象，將內(nèi)銷業(yè)務(wù)定位于外銷業(yè)務(wù)補(bǔ)充部分的東莞鞋企，會愿意源源不斷地將龐大資源投入內(nèi)銷市場的建設(shè)。羅馬城并非一日筑成。在眾多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋企中，不排除有投機(jī)心理者：希望投入幾百萬在短時間內(nèi)快速打造一個內(nèi)銷品牌。這種投機(jī)想法只會把鞋企內(nèi)銷之路引入歧途。

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明確自身的內(nèi)銷品牌市場定位
市場定位是搶占內(nèi)銷市場的另一重心，這需要鞋企鎖定主力目標(biāo)人群，并以此為基礎(chǔ)明確品牌的風(fēng)格路線與主力價格帶區(qū)間。確定切入內(nèi)銷市場的優(yōu)勢品類之后，結(jié)合該品類的現(xiàn)有品牌陣營與自身內(nèi)銷市場的差異化訴求，確定內(nèi)銷品牌的市場定位。
品牌定位直接決定了其市場空間大小及競爭品牌的多寡。定位越高，針對的市場層級則越高，消費(fèi)人群數(shù)量越少。例如國外奢侈品注定只能選擇少量的一級市場，而許多本土鞋業(yè)品牌則盤踞在廣大的縣市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
在明確品牌定位的基礎(chǔ)上，鞋企需要進(jìn)一步明確自身的直接競爭對手。所謂直接競爭對手，需要滿足三個評判標(biāo)準(zhǔn)：品牌風(fēng)格相似、貨品零售價格相近、市場份額占比相鄰。鎖定直接競爭對手，就相當(dāng)于確定了市場競爭的坐標(biāo)，以及品牌競爭策略和資源配置方式。針對直接競爭對手，到底該超越，還是要打壓？也就有了明確的方向和針對性的措施。
國內(nèi)鞋業(yè)市場中，不同細(xì)分品類的市場發(fā)育階段各不相同，其競爭程度也大相徑庭。相對而言，溫州產(chǎn)皮鞋品類與晉江產(chǎn)運(yùn)動鞋品類目前已處于高度白熱化競爭階段；休閑鞋市場競爭初現(xiàn)激烈。而涼鞋、革鞋與童鞋恰恰還處于品牌創(chuàng)建的初級階段，主力銷售渠道正處于從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型的過程中，不同品牌陣營之間的界限尚未完全劃定。因此，這也給東莞的內(nèi)銷轉(zhuǎn)型鞋企留下了更為豐富的想象空間與更多的市場機(jī)會點(diǎn)。東莞鞋企應(yīng)該抓住這個有利時機(jī)，明確市場定位，率先搶占到內(nèi)銷品牌市場的制高點(diǎn)。
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