??? 隨著國家政策對農村消費的傾斜，醫藥下鄉、教育下鄉、家電下鄉、汽車下鄉……各行各業都在追逐著這股“下鄉”潮。一方面、由于三、四線城市的人均消費水平近年來有了大幅度的提升，消費需求也逐漸多元，另一方面、大中型城市的市場競爭之激烈幾乎到了令人窒息的地步。鞋行業的“上山下鄉”普遍呈現兩種態勢：一是原先主攻大中型城市的一、二線品牌，開始憑借雄厚的實力，欲走進“鄉間”呼吸新鮮空氣；二是本想以“農村包圍城市”的中小型鞋企面對大城市高不可攀的終端運營費用，如今倒也安心做個“小富農”。

????由于城鄉消費者的購買力、購物行為、消費者的理性程度和渠道商的能力等方面都有很大不同，中高端品牌想深耕縣、鎮區域，如果盲目冒進容易遭遇水土不服；而原本盤踞在此的中小企業同樣面臨著農村市場消費理念改變、消費水平升級、強勢品牌下沉的競爭新環境，如果籌措不當，前景難測。

????因勢利導 循序漸進

????任何品牌或產品進入一個新市場都需要經歷從陌生到熟悉的成長過程，小市場亦不例外。當終端運營成本越來越高時，業界人士開始糾結一個問題“究竟是多開店，先把店鋪搶下來，還是謹慎開店，提升單店盈利率”？不同的成長階段需要不同的經營策略，“跑馬圈地”還是深耕細作，鞋企品牌應當懂得因勢利導、循序漸進。

????當產品剛剛進入市場之際，也正是要為產品搭建銷售渠道的時段，企業的費用、資源、政策、廣告傳播都應圍繞渠道招商進行，此時此刻，如何快速開發經銷商和收到匯款與訂單才是第一要務。在這個階段回款比銷售更重要，立足未穩便陷入資金流斷裂的陷阱中是極其危險的；此外，企業要更多考慮對渠道商及零售商的激勵，盡可能地擴大經銷隊伍，借力擴大網絡渠道規模。

????當產品銷售進入成長期時，渠道擴建與終端維護并重。企業既要用足夠的利潤政策吸引經銷商，推進市場拓展的深度；又要提升終端鋪市率及做好終端維護，同時注重品牌傳播以及對消費者的引導。此時，渠道建設與終端維護費用的分配及平衡是營銷決策重點，企業需要管控的是渠道竄貨、降低渠道成本、加大終端單店投入。

????待產品在市場上成熟起來，擁有一定的銷售量和知名度之后，渠道建設相對趨于穩定，工作的重心應當轉移至終端網點的維護，并且適時地根據市場的需求，重新設計和調整渠道構成比例，比如重點區域實行直營或聯營等模式。終端營銷的關鍵在于資源整合，主抓細節管理工作，諸如：如何做到終端形象的生動化、如何提高終端陳列坪效、如何做好客情服務、如何最大化地采用終端資源打擊競品，又如何搞好對抗促銷提升銷售業績，如何提升導購員的銷售能力等等。

????對于新進入農村市場的一、二線品牌，雖然品牌號召力足夠強大，或許還會引來一批熱情的“夫妻店”，但縣城鄉鎮內加盟商的經營思路、經營水平、經營實力畢竟相對狹隘與落后，對經銷商考察需要費一番功夫，而有實力的經銷商或許也會抱著觀望態度，考察品牌的市場溢價能力、招商與扶持政策等。另一方面，雖然品牌知名度、資金實力方面較為強勢，但是品牌美譽度、消費者的信賴感仍然有待培養；因此，此類品牌掘金農村市場，首先要解決經銷商的人才缺口問題，其次是要度過一段時間的市場預熱期。

????縣鎮區域是大部分中小型品牌的“老根據地”，基本進入了產品銷售的成長期和成熟期。在資源、人脈、顧客群方面比一、二線品牌有優勢，而這些優勢是新進品牌需要一段時間培養才能積累形成。因此，中小品牌要利用這段時間差，加大力度整頓終端網點形象，給“老根據地”的消費者們以新面孔、新風貌；注重客情關系的維護與提升；甚至不妨搞些無傷大雅的合乎當地民情的小花樣來應對一、二線品牌相對正統的促銷活動。

????重視民情 創新營銷模式

????三、四線城市消費的最大特點是流動人口少，商圈及商業網點相對固定，相對不變的消費環境對品牌來說挑戰性并不大，但這并不意味著經營縣鎮級市場不需要創新。

????口碑營銷除了適合網絡店鋪的推廣，似乎更是為了農村市場量身打造的。街頭巷尾、街坊鄰居、親戚朋友，口口相傳的營銷方式最適合人口流動率低、信息相對閉塞的縣、鎮地區了。何況縣鎮市場人們購物的非理性程度較高，往往容易形成跟風。因此對于三四線市場的運作，企業不可忽略口碑的力量，如果運用得當，便可在這片小小市場上迅速點燃跟風消費的勢頭。那么哪些元素可以用于服務口碑營銷呢？新店開業、老店店慶、售后服務、會員營銷等等。尤其是會員卡的使用，企業更應懂得打“團購牌”，此團購非彼團購，而是要推出相關政策既能讓購買者樂意號召他的親戚朋友前來消費，而被號召者也愿意積極響應。

????此外，縣鎮區域中銷售業績較好的消費娛樂場所也比較少，企業不妨可以與少數幾個超市、茶座、KTV等當地人經常光顧的消費或娛樂場所合作，合作方式則多種多樣，優惠券、抵用券、禮品券等皆可，甚至可將這些場所作為品牌形象宣傳或店鋪促銷活動推廣的有力陣地。

????與大城市的大商圈不同，縣城鄉鎮的中心商圈范圍普遍比較狹小，絕大部分都是由兩條橫豎主干道構成。這就導致各品牌店距之間很短，皮鞋店或運動鞋店一家挨著一家的現象很常見。隔壁店推出哪些活動、進了多少貨、哪些款式暢銷，或許“鄰居”早就看在眼里、動在手上呢。所以，在三四線城市，不僅消費者跟風，商家模仿跟風更甚。優秀者從來都是被模仿的，只不過他們“甩”的功力比較強大，應變能力較強，能夠及時調整策略方案，甩開模仿者。

????因地制宜 終端形式多樣化

????終端的功能是多樣化的，既是銷售、也是形象展示、可以提供服務，還可以是消費體驗。這些功能的集合體往往只是那些大城市核心商圈的品牌旗艦店、形象店；而在三四線城市，則很少見到這樣容銷售、展示、體驗服務于一體的終端店鋪，有的僅是其中一兩種功能的組合，難以充分發揮優勢。因此經營三四線市場，企業必須在終端運作上突破傳統方式，改變終端的選擇標準，合理利用有效終端，做到終端作用的分離和不同終端的有效組合。否則隨著越來越多的品牌涉足三四級城市，本來就比較狹小的商圈難以逃脫終端資源緊缺、店鋪租金上漲的困局。

????這種終端形式既相對獨立，彼此間又相互連接，甚至是附屬與服務關系。傳統渠道負責銷售、超級渠道塑造形象與提供體驗，社區或邊緣渠道可用作服務或消耗庫存等等。各終端之間不僅彼此作用，而且要形成捆綁優勢，各店間產生聯動力，貨品物流、促銷活動、人員、顧客資源都實現互通，保持流通狀態。

????終端運營形式多樣化，終端從屬形式更可以實現多樣化。除了純粹的加盟商經營或品牌直營，還可以采取“代理升級”、“聯營”等方式。一是保留經銷商的經營權，由企業或代理商分公司從技術、管理、人員培訓等方面進行扶持和幫助，升級經銷商的經營地位；二是經銷商負責提供資金和店鋪等硬件，企業或代理商分公司下派人員負責具體的管理、銷售模塊，雙方合作共贏。

????布局三四線城市，尤其需要在發展前期控制投資額，加大風險管控力度，因為縣鎮市場的消費容量有限，資金回流的速度相對緩慢，且渠道越下沉、資金回收越難。其次，在走好直營的同時，發展加盟。畢竟全國的縣鎮市場數量之多，依靠品牌商或代理商直接操控，并不現實，依靠加盟經銷商的力量，可以迅速地擴大市場份額；而品牌商需要做的便是“強壯直營、規范加盟”，通過直營店的“樣板”力量，約束和指導加盟店的經營，培育優質的加盟店鋪，砍掉劣質或下滑較為嚴重的網點，實現加盟血液的新陳代謝。