??? 過去幾年來，尹積琪一直是東莞企業外貿轉內銷的成功典范。一路走來，尹積琪有足夠多的經驗可以與人分享，如何將買斷的品牌真正運作起來，形成強大的競爭力；如何從外貿生產型企業，逐步轉變成品牌型企業；如何逐步完善自己的品牌版圖…

男鞋一線品牌的煉成

?????? 1968年誕生于意大利的迪寶·阿治奧（TIBAO AUCHEHO）以其優雅時尚、精致舒展的風格及新穎大膽的工藝設計而享譽歐洲。
?????? 從2002年收購迪寶·阿治奧，到現在已經有8年時間，在這個過程中，尹積琪對迪寶·阿治奧在國內的發展比較滿意。目前，迪寶·阿治奧基本覆蓋了中國所有省會城市的一類商場，在全國共有130多家門店，以加盟為主，少部分自營，年銷售量在15萬雙左右。據尹積琪介紹，以廣州市場為例，迪寶·阿治奧幾乎實現了全面覆蓋，在廣州友誼商店、廣百、天河城、正佳廣場、廣州王府井百貨等均有銷售網點。

迪寶的內銷之路

?????? 迪寶·阿治奧的推廣道路并不那么平坦。一路走來，尹積琪能夠深切感受到開拓全新市場的艱難，要有自己的設計，要有自己的銷售渠道，每一步都意味著巨大的投入。“當年，最艱苦的時候，迪寶·阿治奧一個月單店僅能銷售60多雙鞋，龐大的運營成本，使得整個項目處于虧損中，這種狀況直到2008年才得到根本性地好轉。”從中可以看到清晰的路線圖，尹積琪經歷了2年準備期，4年的虧損期，方才有了今日的迪寶·阿治奧品牌。

?????? “對于轉內銷的企業來說，他們最大的挑戰莫過于品牌運作，這當中涉及到包裝、促銷、渠道等整個系統工程，與外銷的做法有著天壤之別。”尹積琪總結，做外貿以客戶為主體，拼的是效率；做內銷自己的主導性強，拼的是技術，對產品研發要求高，也需要探索品牌包裝、渠道搭建等方面的內容。

??????? “一開始訂單比較少，都沒辦法量產，壓力也很大。”尹積琪到現在回想當年的艱難局面仍然感慨良多，當然，更多的是慶幸，慶幸自己撐過來了。即便品牌沒有知名度，最開始在商場的位置也是最差的，加上高端品牌運營經驗不足等，都讓迪寶·阿治奧品牌的推廣不那么順利，尹積琪回想起來，感覺問題還是出在信心不足。當記者問道，在遭遇了品牌推廣艱難時，是否想過要撤出，回到代工模式？尹積琪幾乎是斬釘截鐵地回答，“從來沒有想過。一個品牌不可能迅速發展，忍受痛苦是必然過程。”

品牌轉折點

?????? 做工廠和做品牌完全屬于兩種不同的運作模式。

?????? 尹積琪談到，做工廠的企業轉入做內銷品牌，往往有一個通病就是保持著做工廠時的運作方式，太過于注重產品，90%的精力依然放在產品上。從原材料采購到產品出貨，琪勝鞋業對制鞋的每一個環節、每一道工序都精益求精，皮料和制鞋機器都是從意大利進口的。同時，琪勝鞋業還擁有自己的試驗室，每一個新產品都要經過5萬次、連續6個半小時左右的彎曲，以及拉力、耐磨、爆破等10多個測試工序。

?????? 不過，要打造一個自主品牌，僅做到這些遠遠不足。經過在國內市場幾年摸爬滾打后，尹積琪逐漸摸索出做工廠和做品牌兩者之間的區別。在外銷代工時，基本以客戶為主導，按著客戶的要求，提供質量保證、高效的供貨服務即可，而做內銷品牌則是以自己為主導，程序明顯復雜許多，要求也更高。他開始找到一些感覺，發現自己之前營銷、包裝以及策劃推廣上比較薄弱，缺乏這方面意識和人才，因此開始在這些方面猛發力，在設計、推廣等方面更精準找到適合國內消費者的口味。同時，加快了開店的步伐，在直轄市和省會城市的一級市場的一級商場開設了100多家店，搶占男鞋高端品牌市場。

????? 2008年對尹積琪來說是一個轉折點。北京奧組委發給琪勝鞋業2000雙皮鞋的訂單，要琪勝鞋業制作北京奧運會開幕式上中國代表團和中國奧組委官員的皮鞋，這大大提升了該品牌知名度。而就在同年，全球爆發金融危機，尹積琪身邊不少外銷代工鞋廠因為國際訂單萎縮而倒閉。從這年起，他更加堅定要走自主品牌的路線，而且很慶幸自己提前走了一步。

鋪開渠道

???? 從一開始，尹積琪就把迪寶·阿治奧的基調定好了，要做男鞋一線品牌，而廣州友誼無疑是一個好選擇。廣州能夠輻射華南，市場影響力大，對品牌形象的推廣作用不言而喻。不但能夠讓消費者看到迪寶·阿治奧品牌，清晰地傳遞了品牌的高端定位；也在很大程度上，用實際行動向其他的同類商場表明了自己的實力與信心，這非常重要。

?????? 時至今日，迪寶·阿治奧男鞋時常占據著廣州友誼總店男鞋銷售排名第一位，并且，迪寶·阿治奧品牌得到了友誼方面的認可，在友誼最新的世貿男士館，尹積琪新推出的歐洲名鞋館進駐；在剛剛開業的友誼國金店里，也能看到迪寶·阿治奧的身影。

?????? 發展到現在，迪寶·阿治奧不僅在一線商場、五星級酒店、機場等地設立專柜，還在高端定位的購物中心開出了專賣店，據尹積琪介紹，目前已經有三家專賣店，分布在西武百貨、沈陽恒隆廣場等。

?????? 尹積琪分析認為，由于經營面積受限，百貨專柜很難很好地展示品牌，要真正做好品牌形象、產品形象、陳列風格等，還是需要做專賣店。未來，迪寶·阿治奧在渠道上還將朝專賣方向發展。不過，尹積琪仍然希望與百貨店保持良好的合作狀態，在此基礎上再開出更多的專賣店。畢竟，百貨店對品牌收益的幫助非常大。

品牌的核心競爭力
研發是關鍵

?????? “歐洲鞋偏細長，與中國人穿的鞋型明顯不一樣，在國內市場上，我們肯定比外國人更熟悉中國人的腳型與消費習慣。買斷了這個品牌，在很大程度上是為了拿到進入國內高端商場的入場券。”尹積琪說。

?????? 對于尹積琪而言，徹底買斷迪寶·阿治奧品牌花費了相當大的代價，自然希望能夠獲得更好的發展。而要將一個意大利品牌真正“收編”，尹積琪總結，關鍵還是要形成自己的核心競爭力，在產品研發上掌握自主權。

?????? 以前，迪寶男鞋的主力價位在1500元，現在，由于原材料及人力成本上升等原因，主力價位調整為1800元。

?????? 實際上，雖然價格上漲了，但是對品牌商、代理商及渠道商而言，這并不是大問題。即便是現在由于通貨膨脹，不少企業零供關系緊張，在價格、扣點等方面僵持不下，迪寶·阿治奧也沒有遭遇這類難題。

?????? 能夠有這么強大的議價能力，尹積琪認為關鍵還在于迪寶·阿治奧的產品研發能力足夠強大。

?????? “我們不是沖過來的，是熬過來的，這個過程很痛苦。”尹積琪介紹道，從2004年到現在，從國外引進先進的技術、原材料和設備，為了學到意大利皮鞋制造的優秀技術，公司花“血本”通過發包給意大利工廠進行加工，然后通過這種合作關系去學習國外工廠的先進技術和設計理念。

??????? 2006年，迪寶作為國內第一個與vibram合作的高檔品牌，vibram為迪寶獨家研制的專屬底材，著重表現在其出色的耐磨性，輕便的材質，高運動的彈性三個方面，再配上迪寶的精湛制鞋工藝，使傳統的手工與高新的科技完美的結合，成為了新一代的時尚商務系列。

??????? 在2010年秋季產品訂貨會上，迪寶·阿治奧以舒適、優雅為主題，男鞋在按摩鞋產品線上不斷豐富，開發出新型的正裝、休閑系列按摩鞋，填補了按摩鞋以商務為主打的空白。不但普遍采用3D襪套技術，使鞋子達到對腳最佳的包裹度；還創新運用了GORE-TEX技術，進一步加強了鞋子的超防水性能；在此基礎上，這一季迪寶還設計了滑板鞋。

?????? 最新一季，尹積琪專門配合馬術運動，推出系列男式馬靴。近年來，馬術運動在國內頗受高收入人群追捧，是一項貴族運動。記者參觀了迪寶·阿治奧位于東莞某五星級酒店的形象店，可以看到，這里的陳列布局已經體現了最新的產品系列，除了陳列馬鞍等之外，而且還陳列了一整套小型的制鞋工具，體現出高級手工的概念。

???? 相對于女鞋市場上，百麗一家獨大的情形而言，男鞋市場顯得更加松散，在市場上看不到真正的領軍型品牌，尹積琪笑言，“這才說明男鞋市場老大不好做啊。”他認為，目前迪寶·阿治奧毫無疑問是男鞋品牌第一梯隊成員，迪寶的直接競爭對手應該是圣伽步、愛步等國際品牌。

?????? 幾年以來，迪寶·阿治奧一直以銷售男士正裝鞋為主，但尹積琪知道，男女鞋的銷售至少應該持平，顯然迪寶·阿治奧目前還沒有達到這一水平。

??? 為了進一步鞏固市場，今年，尹積琪計劃加大力度推廣迪寶·阿治奧的女裝鞋。與女性不同的是，男性十分在乎鞋是否合腳，這直接導致了當前男士正裝鞋式樣大同小異的現狀。而女性則會在在款式、時尚度的基礎上，考慮舒適度。這是一個很大的區隔，對品牌操盤者提出了全新的要求。

?????? 尹積琪嘗試著推出了更多的女鞋，他的目標消費人群是30-55歲具備良好消費能力的女性，以正裝鞋為主，最重要的賣點是“舒適”。現在在終端市場迪寶·阿治奧的男鞋、女鞋仍然出現在同一個專柜中，但在尹積琪的規劃里，以后兩個品類將分開經營，更為獨立。

?????? 現在，國內的女鞋市場上，尤其是商場渠道里，百麗憑借龐大的品牌集團軍，占據了相當大的競爭優勢，這對尹積琪推出女鞋勢必有影響，他認為，品牌的全面發展更為重要，不能因為競爭壓力大，就放棄。

????? 在最新的形象店里，男鞋與女鞋的比例已經基本持平。尹積琪計劃，給自己至少3年的時間，用來推廣迪寶·阿治奧的女裝鞋。雖說男裝鞋與女裝鞋有著巨大的差別，側重點也不同，但在尹積琪看來，任何市場都是開拓出來的，加上迪寶·阿治奧品牌既有的影響力，女裝鞋的發展歷程或許能走得更穩當一些。