門店瘋狂拓展的時代已經離運動品牌越來越遠，彪馬的收縮計劃或許是這個運動市場中非理性熱情的平復界點。安踏、特步、361度等泉州本土品牌在近兩年中也有縮減門店之舉，但他們認為，這是門店結構的調整。并且，消費者從他們所開拓的新領域中也看到了變化。千篇一律的專賣店正在被更多的工廠店、童裝店所取代，這些變化起碼告訴人們一個信息：運動品牌正進入調整期。

    觀察：清理庫存調結構

    繼2012年總共關閉80—100家門店之后，特步關店勢頭依舊。新的一年中，特步預計還將關閉100—200家門店。而安踏集團，今年預計安踏店（包括運動生活）總數分別為7500—7600家，這意味著安踏今年將繼續減少約475—575家門店。

    但這并不出乎意料。特步方面認為，關店是多種因素共同導致的，如有些店鋪營銷表現遜色，有些店鋪租約到期，以及受體育用品行業整體不景氣大勢所累。對于店鋪數量的減少，安踏集團也曾向媒體解釋道，他們視店效提升較店數增長更為重要。2012年，集團有策略性地整合位置欠佳或租約到期的店鋪，并合并運動生活系列店鋪于專業體育用品系列店鋪中。

    事實上，對于頹勢，幾大運動品牌早應有察覺。并有意將“清庫存”作為一種戰略，融合進門店規劃。

    在此背景下，特步以及越來越多的運動品牌專賣店走上“工廠店”、“特價店”、“折扣店”之路。據介紹，自2012年度訂貨會開始，安踏已經開始審慎處理訂單，主動調整分銷商已下訂但本集團尚未生產付運之訂單數量，以降低零售渠道上的潛在庫存及打折。在安踏公布去年全年財報后，特步首席財務官何睿博公開表示，2013年底，特步集團存貨壓力將會明朗化。他表示，上半年的訂貨會訂單倒退區間為15％至20％，但該集團仍將采取折扣、促銷等一系列動作，消化剩余庫存。在此基礎上，還將“壯士斷腕”——關閉虧損、單店效益負增長的部分店鋪。因此，存貨及訂貨銷售將有望呈現出明朗化的局面。

    調查：門店結構大調整

    近日，記者沿泉州市區涂門街、南俊巷、東街、中山街一帶掃街發現，沿路的運動品牌中，已不見彪馬的身影，而李寧也僅剩一家。其他品牌，包括安踏、特步、匹克、361度在內的幾家本土知名品牌，過半數門店都亮出了超低折扣。一方面是關閉盈利能力較差的門店，而另一方面則在加快步伐開設品牌特價店，以低價與折扣奪回消費群。安踏泉州區門店負責人陳小姐告訴記者，近幾年泉州安踏工廠店營業能力較佳，數量也在不斷增加。如果地段合適，今年安踏工廠店的數量可能還會繼續增加。

    業內人士分析，這是運動品牌發出主動調整門店結構的一個信號。老庫存有待消化，但是新產品不斷開發出來，行業總的體量并沒有改變。只有解決掉這部分庫存，企業才能重新輕裝上陣。不過該業內人士仍然對工廠店持有謹慎樂觀，“就目前市場上的打折促銷情況以及渠道情況來看，庫存壓力在今年上半年仍然難以得到顯著緩解?！?

    不過，一個不容忽視的問題是，正是由于以上種種原因，訂貨會訂單總額不斷下滑成為不可避免的現實問題。2013年第一季度，安踏、特步等品牌的訂單下降了約20%；匹克則在第二季度的訂貨會上出現了同比20%—30%的下滑。

    出路：不斷開拓新領域

    不過，由于大品牌為了清理庫存而拼命打折，價格降到了非常低的程度，擠壓了中小品牌的利潤空間。部分泉州中小企業開始嘗試“逃離”運動市場，或是對其產品定位進行調整。據了解，目前鱷萊特和名足體育已經開始將產品定位由運動風格轉變為時尚休閑風格。戶外領域則吸引了另一批急于轉型的中小體育企業，狀元鳥體育和派樂鞋業等屬于此列。

    極力甩開沉重包袱運動品牌“大佬”們，也需要找到差異化發展道路。以往運動品牌“聚居”，抱團開店的時代已經不被業內認可，取而代之的則是產品的錯位營銷，已經開拓有新增長空間的領域。

    在這方面，李寧的嘗試也是做戶外品牌。據了解，李寧近期已經前往德國慕尼黑的參加一場戶外品牌展，與之同行的還有阿迪等公司。李寧的新選擇，或許是一次不錯的嘗試。畢竟，相比日落西山的傳統運動品牌市場，市場規模接近110億的戶外運動市場，年增速超過40%，絕對算得上是一片藍海。

    相比李寧做戶外，而361度、安踏、特步等公司則瞄準了童裝。這也是一個全新的嘗試。

    其實，361度早在兩年前就開始涉足童裝，并且在去年的企業年報中，其中賺錢的業務竟然就是童裝。當然，特步也在嘗試各種逆勢沖刺的方式。據何睿博透露，因公司看好童裝業務前景，特步將在接下來的時間內繼續拓展該業務，并計劃于今年在二、三線城市新增100—200家童裝店鋪。業內認為，基于童裝市場的日趨火爆，以及可預見的優良業務前景，盡管目前童裝業務，只占特步營業總收入1％—2％，但這絲毫不影響該集團拓展童裝市場的信心。預計今年底該公司存貨壓力有望明朗化。

    業內人士認為，未來數年，新生人口數量將會增加，自然也將增加中國嬰幼兒對童裝的需求，這對正處于困境中的運動品牌來說或許是一個新的轉型方向。

    除此之外，已經連續第二年成為香港渣打馬拉松運動服飾贊助商的特步將繼續爭取該項目未來的贊助權。雖然贊助額最高或達約800萬元，但在特步看來，這仍是一筆劃算生意，“由于香港租金過高，公司暫未有計劃在香港設立門市，但會透過贊助平臺來推廣，并吸納香港消費者成為特步會員，未來3—5年公司將進一步開拓網購業務?！焙晤２┰蛎襟w表示。

    毫無疑問，2013年對于整個國內運動品牌來說，“去庫存”依舊是主題，這是生死問題，而主題之外的差異化發展，則是出路問題，因為這決定著各家公司各自反彈的高度。

    行業性調整勢在必行

    此前，市場普遍唱衰的體育用品業，開春的股價表現并未有較大改善。這在三陽開泰的2013年春天是一個更加謹慎的行業信號。我們知道，依據去年內地六大體育用品股的年報，當下仍舊是企業消化庫存的重要時間。

    可是，隨著春季新品的搶灘上市，壓力山大的庫存積壓，將會導致尾大不掉的局面，這如何是好？從企業發展來看，無法在短期內實現更大的擴張，失去了靈活可控的市場手段。從產業上來說，它們該削減的生產線，都已逐步削減；該遣散的務工人員，也正在悄悄遣散；甚至有些不想繼續逗留的企業高管，也都已“水往高處流”。

    在記者近日的走訪中，某個知名體育品牌企業內部員工透露，該企業的生產線從前幾年的八條，變成去年的兩條半，而企業在晉江總廠的員工，也從原來的一千多人，減少到了目前的幾百號人。這類情況在從前是不可想象的，據了解，在前幾年行業光景好的時候，該企業一年納稅號稱過億。

如果該員工的說法屬實，那么，這預示著相關行業將在今年迎來更大的挑戰。這對于單個企業來說，盡管是一件糟糕透頂的事；但對于整個行業來講，卻是一個值得留此存照的謹慎教案。我們都知道，長達數十年的體育用品行業，一直順風順水，這種表面繁榮的局面，并不利于行業的真正成長。中國體育用品業骨子里缺鈣的氣質，并未得到完全的改善。記者曾不止一次地聽到本土體育品牌的老板沾沾自喜，他們以為現在的民族品牌在技術上完全不輸于國際品牌。但是，很抱歉，這個觀點雖然聽上去很振奮人心。最終是不是真正能把老外的東西打敗，還是市場說了算。這幾年，國際體育用品業也在遭遇寒流。作為調節，它們的品牌正在大打價格戰和渠道戰。近期，品牌下沉的阿迪達斯和耐克就很說明問題，“工廠店”、“折扣店”鱗次櫛比地開到了三、四線城市?，F在，國際品牌已經不是“過了這個村，就沒有那個店”的年代了，在新的消費時代到來的節點，老外們比本土更狠地布局著原先屬于本土品牌的三、四線城市渠道。生存空間的擠占，已經相當危險。庫存壓力和資金鏈的斷裂，令人十分糾結。這個三月，有沒有開往春天的地鐵，體育用品股還要打上一個不小的問號。